Retalhistas divorciados dos consumidores

Um estudo da Oracle Industry Connect concluiu que as expectativas de quem vende estão, muitas vezes, longe daquilo que os clientes andam à procura.


Os retalhistas estão longe de conhecer os consumidores atuais, que querem experiências mais personalizadas, descobrem marcas e tomam decisões de compra através de influenciadores sociais. Além disso, quem vende continua a dar uma importância menor do que devia às redes sociais, segundo um novo relatório, muito crítico do sector, chamado Retail 2018: The Loyalty Divide, da Oracle Industry Connect (OIC).

Este trabalho concluiu que existe «uma disparidade entre as expectativas do consumidor e do retalhista, com os últimos a colocarem mais importância em métricas de atividade transacionais e menos em comportamentos de fidelização que estão a surgir agora».

Ou seja, muitas vezes, os responsáveis pelas áreas de retalho acreditam que estão a levar a cabo ações de que os consumidores gostam, mas não é bem assim. A OIC explicou que esta confiança faz com que quem está a vender esteja demasiado convencido da sua capacidade de incentivar ao consumo, enquanto, por outro lado, os clientes contam com um envolvimento mais personalizado com as marcas.

A empresa ouviu 13 mil consumidores e 500 operadores de retalho, hotéis e restaurantes na China, França, Alemanha, Reino Unido, EUA, Índia, Brasil, México e Austrália. O relatório refere que 58% dos retalhistas acreditam que os consumidores estão ansiosos por subscrever qualquer programa de fidelização, mas metade dos clientes é muito mais seletiva e 19% raramente aderem a este tipo de iniciativa. A mesma percentagem de operadores acredita que as suas ofertas são de facto relevantes, enquanto apenas 32% dos consumidores acha o mesmo.

Redes sociais menosprezadas

Os retalhistas continuam a subestimar o impacto dos influenciadores das redes sociais. 45% das marcas colaboram com estes profissionais, face a 48% dos consumidores que confiam mais em marcas que foram avaliadas por YouTubers ou mencionadas em redes sociais (45%).

Apesar das más notícias, o estudo também descobriu que os consumidores mais jovens aderem mais facilmente a programas de lealdade mantêm-se fiéis às marcas. Dos mais velhos, 56% realçam que só escolhem programas deste tipo que sejam relevantes.

No que diz respeito às redes sociais, 53% dos clientes procuram as marcas antes de comprar e 46% guardam ideias sobre produtos e retalhistas através destas ferramentas. 43% poderão ainda partilhar fotos das experiências e produtos e o mesmo número admite seguir influenciadores que publiquem sobre as suas marcas preferidas na área do retalho.

Um elevado número de consumidores confia nas redes sociais, com 41% a acreditarem mais em avaliações do YouTube do que em anúncios e outro tipo de comunicações mais tradicionais.

Neste momento, apenas 28% dos retalhistas levam em conta programas de lealdade baseados em iniciativas como os cartões de fidelização. Para a OIC, as marcas mantêm-se relevantes se conseguirem criar programas de fidelização que encarem os consumidores de uma forma mais personalizada, com um nível de serviço superior. Benefícios que sejam fáceis de conseguir ou, no mínimo, tangíveis, também são importantes para estes consumidores e 72% dos inquiridos são atraídos por estas ofertas. 74% querem receber algo imediatamente e 82% dos consumidores realçam que a proximidade de um estabelecimento é o mais importante para que o visitem regularmente.

Tecnologia sim, mas com cautelas

O estudo revela ainda que tanto os consumidores como os retalhistas vêm a tecnologia como tendo um papel muito importante na ligação e conveniência de programas de fidelização, mas os operadores de retalho têm que trabalhar mais para entender o que é que os consumidores realmente querem, sem serem invasivos, o que nem sempre é fácil. Do lado de quem vende, 90% acreditam que os clientes gostariam de receber recomendações de produtos ou marcas com base nos influenciadores que seguem, mas só 70% dos clientes concordam. 81% não querem que a sua informação pessoal seja usada por terceiros, mas as empresas desvalorizam esta tendência: apenas 52% dos retalhistas acham que os clientes se preocupam com isso.
 

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