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Traduzido por
Helena OSORIO
Publicado em
21 de mai de 2020
Tempo de leitura
8 Minutos
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Robert Buchbauer, um dos presidentes da Swarovski, revela a nova visão da marca no ano do 125.º aniversário

Traduzido por
Helena OSORIO
Publicado em
21 de mai de 2020

Poucas marcas estiveram mais expostas ao colapso do retalho, causado pela pandemia de COVID-19, do que a Swarovski. O fabricante de cristais e acessórios imprime a venda a retalho em vários milhares de pontos comerciais em todo o mundo, a maior parte dos quais foram encerrados nos últimos dois meses.
 
A queda ocorre no mesmo ano em que a Swarovski comemora o seu 125.º aniversário, ou seja, no ano em que o fundador Daniel Swarovski começou a fabricar vidro de cristal com a própria máquina de corte eléctrica patenteada em Wattens, na Áustria. Explorando a energia hidroeléctrica do rio Inn que ainda alimenta a principal fábrica da empresa.


Relógio Swarovski da coleção do 125.º aniversário da marca - Swarovski


Nas últimas duas décadas, a Swarovski construiu uma enorme reputação como um recurso de moda, fornecendo cristais para designers de alta costura e avant garde - para todos, desde Gianni Versace até Hussein Chalayan. A marca também desenvolveu algumas coleções de acessórios impressionantes e de alta qualidade, trabalhando com estilistas estrelas como  Christopher Kane, Hubert de Givenchy, Jean-Paul Gaultier e Mary Katrantzou, na divisão Atelier Swarovski.
 
No entanto, as porcas e parafusos da Swarovski é a sua divisão de consumo, que é gerida por Robert Buchbauer, um cavalheiro de fala suave e discreta, que vive não na Áustria, mas na Suíça. Claramente em boa forma física, Buchbauer vive para esquiar em St. Moritz, mergulha no Natal nas Maldivas e nada em Saint-Tropez, onde tem uma casa de férias.

No entanto, apesar das suas reticências, Robert Buchbauer está claramente a dar mais ordens. Esta semana, quando a Swarovski anunciou a nomeação de Giovanna Battaglia como nova diretora criativa para toda a empresa, Robert Buchbauer foi o executivo citado no comunicado - não Nadja Swarovski, a sua parente mais importante.
 
"A história de 125 anos é testemunha do poder de transformação e reinvenção da nossa empresa e tenho o prazer de acolher na Swarovski uma mente criativa brilhante e uma líder feminina forte como Giovanna. Com o seu notável historial na indústria e um ponto de vista convincente, irá explorar novas fronteiras e tornar-se uma parte vital na escrita do próximo capítulo da nossa história de sucesso", disse Buchbauer num comunicado.

"A Swarovski está atualmente a realinhar os seus negócios ao longo de uma nova visão e estratégia de crescimento", acrescentou o comunicado, numa escolha de palavras reveladora. 
 
A Swarovski é hoje gerida pela quinta geração de familiares, com Buchbauer, Nadja Swarovski e Mathias Margreiter na Comissão Executiva.
 
"A empresa está atualmente a ser realinhada ao longo de uma visão comum, uma estratégia e uma organização. Com um volume de negócios de 2,7 biliões de euros e 29.000 funcionários em todo o mundo, a Swarovski é o principal fabricante mundial de cristais e jóias", sublinhou o comunicado.
 
Buchbauer vive há muito tempo na Suíça, onde o negócio de bens de consumo está sediado, em Männedorf, perto de Zurique.  Por isso, o FashionNetwork.com chegou recentemente a abordar Buchbauer, quando a divisão revelou o novo showroom perto de La Madeleine, em Paris. O executivo estava aberto a discussões, excepto no que diz respeito aos relatórios recentes de que houve uma remodelação dos cargos de gestão de topo dentro da família, aos mais altos níveis.


Robert Buchbauer num evento Swarovski em 2016 - Shutterstock


FashionNetwork.com: Robert Buchbauer, qual é exactamente o seu papel dentro da Swarovski?
Robert Buchbauer:
Dirijo a divisão de produtos de consumo e também sou presidente do conselho executivo da Swarovski, juntamente com os meus três primos. Embora eu não use o nome para me decorar.
 
FN: Porquê o novo espaço em Paris?
RB:
É importante estar representado em Paris numa infra-estrutura diferente e mais moderna, para exibir um toque tradicional. Faz um belo contraste.

FN: Qual é o tamanho da sua divisão de consumo?
RB:
É 75% do nosso negócio global, ou seja, cerca de 2,2 mil milhões de euros.
 
FN: Já pensou em cotar a Swarovski numa bolsa de valores?
RB:
Bem, nunca diga nunca, é claro. Mas, não, nos tempos turbulentos e incertos que o mundo inteiro está a atravessar. No entanto, não gostaria de fazer quaisquer previsões a longo prazo. O que fazemos sempre é tentar equilibrar os prós e os contras. Quando discutimos a ideia de permanecer sob o controlo familiar, vemos que tem as suas vantagens. Mas, a entrada na bolsa também tem vantagens, por exemplo, se for necessário aceder aos mercados financeiros e de capitais. Ser privado é um factor restritivo. Se se quer permanecer totalmente controlado pela família, tem de se tornar o seu próprio banco! Portanto, temos políticas financeiras muito conservadoras e prudentes.
 
RB: Não têm muito endividamento?
FN:
Nós não temos muito endividamento. Temos dinheiro em reservas, mas eu não vou dizer muito.
 
FN: Que tipo de ano tiveram em 2019?
RB:
Na verdade, como muitos outros, os negócios foram lentos o ano passado. Tivemos um crescimento de cerca de 2%. Mas, nas últimas duas décadas, tivemos um crescimento elevado, de dois dígitos, com cerca de 10% ao ano, ao longo da última década.
 
FN: Eu sei que foi o bisavô que teve a ideia de a Swarovski, dar às mulheres algo da experiência de possuírem diamantes, fazendo um belo cristal. Mas, qual é a sua definição do ADN do Swarovski?
RB:
Penso que foi uma grande ideia. Uma coisa no ADN da Swarovski é a sua filosofia. Outra coisa é a estética. De um ponto de vista filosófico, eu diria que estamos a falar de democratização. Tornar uma pedra cintilante perfeitamente cortada, acessível a muitas pessoas, é aquilo de que estamos a falar. Esse paradigma mudou as coisas na altura, porque tecnicamente não era possível antes da introdução dos cristais Swarovski. A esse preço, a essa qualidade não atingida e nessas quantidades. E, ainda outra coisa, é o que desencadeia: O seu brilho e as suas propriedades estéticas evocam sempre uma reação emocional. Isso nunca mudou realmente.
 
FN: Como se separa a sua divisão daquela do Atelier Swarovski, gerida pela sua prima Nadia Swarovski?
RB:
A Nadia está essencialmente concentrada nas colaborações do designer. Por isso, tentamos trazer aos outros o nosso material e contamos com o contributo artístico criativo de terceiros. Para criar pequenas coleções inesperadas e em constante mudança. Enquanto aqui, tentamos alargar as coisas e manter-nos próximos de uma linguagem "Swarovski design" que tem sido desenvolvida ao longo de bastantes décadas. E, aplicar esses códigos com um pouco mais de rigor.


Os marcos Swarovski ao longo de 125 anos - Swarovski


FN: Qual é a sua estratégia para a venda a retalho dos produtos?
RB:
Temos um total de cerca de 3.000 lojas monomarca, 1.500 das quais operamos directamente, quer em centros comerciais, quer em localizações de rua alta. Tal como nos Champs Elysess, a nossa loja foi brutalmente destruída durante os motins de Gilets Jaunes, no ano passado. A única boa notícia foi que eles realmente levaram todos os produtos! Portanto, devemos estar a fazer alguma coisa certa! Mas, sinceramente, ficámos devastados. Foi um acontecimento infeliz; porque seguimos sempre as recomendações das autoridades. E nesse fim-de-semana, disseram-nos: "Não, não é preciso colocar barricadas ou persianas especiais". Tal como, apenas algumas semanas antes, tínhamos colocado todo o tipo de pranchas e barreiras. Hmmm... Portanto, em termos globais, diria que a rede monomarca representa cerca de 75% de todas as nossas vendas a nível mundial. O que é interessante do ponto de vista das margens.
 
Robert Buchbauer ri-se.
 
FN: Também vende em lojas de departamento?
RB:
Sim, vendemos. Especificamente em França, alugamos nos grandes armazéns, pagando uma taxa de concessão. Como no Printemps ou Galeries Lafayette.

FN: Onde são os vossos três maiores mercados?
RB:
Bem, a China ultrapassou os EUA. A China detém agora 25% das vendas globais, à frente dos EUA, com cerca de 19%. E, na verdade, o terceiro país é França. Vejamos o que acontece este ano, mas o nosso melhor ano em França foi cerca de 145 milhões de euros, o que representou cerca de 7,5% das nossas vendas; na verdade, começámos muito pequenos em França, há 15 anos, quando a marca era predominantemente conhecida pelo seu negócio de objectos e estatuetas. E a seguir começámos a introduzir jóias - que hoje representam quase 80% das nossas vendas. Os franceses acabaram por saltar para as jóias, adoraram mesmo as jóias. Além disso, a introdução de relógios no nosso portfólio deu-nos outro empurrão. Falando do negócio europeu de relógios, este começou por descolar em França e Itália.

FN: Quanto negócio fazem em relógios?
RB:
Estamos a aproximar-nos dos 200 milhões de euros. Não é bem assim, 190 milhões de euros, mais ou menos. São os nossos relógios: Não são relógios de terceira paridade. Nós compramos os movimentos e desenhamos todos os componentes antes de nos reunirmos com terceiros na Suíça. Não se trata de uma licença. É o nosso produto.  Todo o cristal está a ser produzido na Áustria. São cortes muito específicos feitos para os relógios, custando a gama principal de relógios entre 200 a 450 euros.


Dois colares Swarovski da coleção do 125.º aniversário da marca - Swarovski


FN: Essa gama de preços, pensa-se como uma marca de luxo?
RB:
Sim, de luxo acessível e de preço acessível. Quando falamos de "novo luxo", é isso que fazemos. Tentamos construir aspirações em torno de peças de afirmação, e depois em cascata a coleção até às ideias mais acessíveis. Mas, sempre a tentar aplicar os mesmos códigos.
 
FN: O que tem a seguir na calha?
RB:
É o nosso 125.º aniversário, desde que começámos em 1895, em Wattens, onde ainda estamos sedeados. Nós montamos as jóias em todas as partes do mundo, mas as pedras ainda vêm de Wattens. E este ano, temos uma bela coleção de jóias de aniversário.
 
FN: Que impacto teve o COVID-19?
RB:
O impacto vai ser muito grande para toda a indústria do luxo. Estamos também a tentar preparar-nos para o dia seguinte - e isso virá um dia. Mas, provavelmente, as pessoas vão reduzir radicalmente as viagens; se não pararem tudo isto juntas.
 

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