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Rosario Toscano no lançamento do óculos Balmain - uma indústria em grande fluxo

Traduzido por
Helena OSORIO
Publicado em
9 de jun de 2020
Tempo de leitura
9 Minutos
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Poucos sectores de luxo estão numa fase de maior fluxo do que a indústria dos óculos, onde gigantes de luxo como a Kering e a LVMH redesenharam radicalmente o modelo de negócio nos últimos anos. A Kering, ao criar a sua própria divisão de óculos, agrupando marcas estrela como a Bottega Veneta, Gucci, Saint Laurent - e a LVMH, com a sua joint venture com a Marcolin, gigante italiano de óculos.



A empresa mais recente a adoptar este tipo de abordagem é a Balmain, com um enfoque muito maior na equidade da marca a longo prazo; alta qualidade em vez de quantidades maciças e uma estética que se aproxima do ADN da casa.
 
Historicamente, a grande maioria das marcas de moda de passerelle e marcas de luxo gerou receitas em termos de vendas, assinando acordos de licenciamento a longo prazo com produtores especializados - a grande maioria dos quais com sede na região de Veneto, em Itália. A Balmain tomou outra direção, estabelecendo um acordo com uma nova empresa suíça, a Akoni.

É por isso que damos o testemunho do CEO e co-fundador da Akoni, Rosario Toscano, veterano da indústria, que a meio desta mudança radical está a liderar a Balmain na sua nova abordagem ao lançamento da coleção de óculos de estreia.
 
O designer da Balmain, Olivier Rousteing, revelou os óculos em janeiro, durante a exposição de moda masculina em Paris (uma vez que a coleção é em grande parte unisexo). Rousteing também criou um quadro arrojado durante a exposição de moda feminina da Balmain, no dia 28 de fevereiro. Todos os modelos estavam vestidos de preto, peito duplo, casacos Balmain com assinatura - e usando as novas molduras.
 
O humor capta os códigos da casa histórica parisiense: Linhas corajosas e arrojadas, medalhões com assinatura e guarnições douradas. Tudo em sintonia com o Exército Balmain de Rousteing. No final de abril, a Balmain doou uma dúzia de pares do estilo Wonderboy a um leilão de caridade (Bono's "Red") para angariar fundos para a luta global contra o COVID-19.
 
Desde então, os óculos começaram a rolar cuidadosamente, a nível internacional, no final de maio; com uma distribuição apertada e um ponto de preço elevado. Uma estratégia que muitas marcas de passerelle seguirão no futuro.
 
Toscano nasceu na Sicília e estudou na Irlanda, de onde obteve um MBA na maior universidade do país: Trinity College Dublin, fundada em 1592 pela Rainha Elizabeth I. Anteriormente, Toscano foi também o diretor geral global da Dita Eyewear, bem como responsável pela criação dos óculos da Thom Browne - também sediada em Dublin, uma vez que a Irlanda é tão vantajosa do ponto de vista fiscal. Em conversa com o site FashionNetwork.com, Rosario Toscano, um verdadeiro especialista, explica a estratégia especial da Balmain e a cara em rápida mutação de um elemento da moda que define cada um e todos os nossos rostos.


Rosario Toscano, CEO e co-fundador da Akoni


FashionNetwork.com: Como é que isto se deu com a Balmain?
Rosario Toscano:
Tínhamos estado em contacto com eles durante vários anos. A Balmain sempre esteve na minha mente, pois é uma das marcas de luxo mais interessantes que não tinha licença de óculos. A sua última licença expirou em 2016. Eles compreenderam que existem perigos reais de se aventurarem na licença errada. Eu sempre gostei do trabalho do Olivier. É uma afirmação forte que está muito exposta no mundo digital. E acredito que a Balmain se tornou uma marca muito relevante. Com os meus 20 anos de experiência em óculos, fui co-fundador da Akoni na Suíça, no ano passado. E trouxe a bordo dois designers da Dita, levei-os para Paris, para o escritório do Olivier. E tudo começou lá.
 
FNW: Qual foi o briefing do design?
RT:
A ideia do design surgiu um dia, quando nós os quatro nos reunimos. O Olivier não acreditava em óculos de sol masculinos e femininos. Eu acredito em unisexo, sem sexo. Portanto, é unissexo, excepto para um modelo. Abrimos com uma coleção de cápsulas bastante pequena - apenas cinco modelos, mas com muitas categorias chave (aspirações, moda directa e peças icónicas).
 
Para mim, luxo é um termo mal utilizado de várias maneiras. Muitas marcas vendem a sua alma por alguns milhões de dólares em royalties. Mas, para mim, o brand equity significa muito mais, especialmente em termos de óculos. Já vimos que muitas pessoas estão a aperceber-se disso. Daí a Kering estar a comprar de volta as licenças e a criar a Kering Eyewear. E é também por isso que a LVMH estabeleceu uma ligação com a Marcolin Eyewear. Agora, as marcas de moda e luxo são muito mais cuidadosas. Eyewear é algo que acontece na cara e é muito fácil de promover em desfiles de moda. Por isso, as marcas querem replicar os mesmos valores, qualidade e distribuição em eyewear que têm em acessórios e moda.  É nisso que nós acreditamos na Akoni. Além disso, somos a primeira empresa a fabricar totalmente no Japão - ou uma das poucas a fazê-lo.
 
FNW: Porque é que revelou a coleção pela primeira vez durante a época da moda masculina em janeiro?
RF:
Porquê lançar em janeiro? Para ser honesto, quando o Olivier recebeu as amostras no final do ano passado, apaixonou-se por elas e disse: "Mal posso esperar pela época das mulheres". E eu respondi: "Eu não posso esperar pela época das mulheres". "És louco. Não há hipótese de conseguirmos isto em janeiro!"
Mas não se pode dizer não ao louco criador criativo. Assim, conseguimos produzi-los a tempo e, no final, de 90 passagens diferentes na passerelle, 85 tinham óculos. Foi um espectáculo de óculos completo. Que depois reproduzimos no espectáculo de moda feminina. O importante é que nenhum olhar "grita" ou é embelezado com um logótipo. No entanto, a identidade é clara. Eles são muito claramente Balmain. Existem alguns embelezamentos semelhantes para sacos e casacos, para que os fãs da Balmain os possam apreciar. É preciso compreender que não basta colar um logótipo nos óculos de sol, pois são tão pequenos e sensíveis e assentam-se no rosto.
 
FNW: Qual é a diferença entre trabalhar com Thom Browne e Olivier Rousteing?
RT:
Eu adoro os dois. Olivier é mais jovem e tem uma abordagem muito mais aberta ao mundo de hoje. Está muito interessado em ouvir as opiniões dos outros - mesmo que no final tome a sua própria decisão. É um cidadão do mundo, e muito humilde. Manda mensagens de texto às 23 horas e pergunta como vão as coisas, e envia fotografias como um movimento de assinatura para os da sua geração.
Thom é muito reservado. E sabe imediatamente o que quer, o que torna muito difícil mudar a sua opinião.
 
Quando se olha para os seus programas, ambos são únicos. Thom tem mais o elemento artístico, enquanto Olivier também é muito bom no que é importante para as vendas, além de ser artístico. Agora Thom juntou forças com Zegna, e eu vejo uma certa elevação. Mas, nunca muda realmente.


Olivier Rousteing, diretor criativo da Balmain - Balmain


FNW: Qual é o tamanho da distribuição prevista para os óculos Balmain?
RT:
Nunca iremos vender Balmain em mais de 2.000 lojas em todo o mundo. Vamos considerar como funciona a distribuição a nível mundial. Em Itália, há 11 lojas possíveis que vendem óculos. Uma indústria muito ampla e antiga, cheia de ópticas que nunca querem mudar o seu negócio. São mantidas historicamente por razões médicas. Mas, uma nova diferenciação está a encerrá-las, metade delas a fechar mesmo antes do surto de COVID-19 as afectar. A Eyewear vai tornar-se como a alimentação das grandes cadeias de supermercados e pequenas boutiques independentes que vendem produtos de alta gama.
 
Para mim, há o Oceano Vermelho - guerras sangrentas e de baixo preço - contra o Oceano Azul, onde se espera ser um dos poucos a navegar, apanhando muito vento. Queremos que a posição da Balmain seja totalmente nessa última área. Demasiadas marcas de moda ainda estão presas à quantidade e não à qualidade.
 
A nível mundial, existem cerca de 500.000 portas abertas. Queremos que situar-nos em menos de um por cento. Já se perguntou porque é que a Hermès ou a Louis Vuitton não compraram a licença? Isso porque o seu brand equity é mais importante para elas do que apenas um royalty! As licenças de maior sucesso, hoje em dia, são a Chanel e Tom Ford. A Chanel pode ditar a sua licença para a Luxottica. Também tem ajudado a fechar muitas portas. Acho que os retalhistas Chanel vendem em menos de 3.000 portas. Enquanto a Tom Ford construiu toda a sua empresa a partir de duas licenças - óculos e perfume. Se olharmos para a Luxottica, que está gradualmente a perder as licenças para esta casa da moda, está muito claramente a concentrar-se nas suas próprias marcas - Oakley, Persol e Ray-Ban.
 
A razão pela qual a Kering e a LVMH demoraram tanto tempo a alterar a sua estratégia deve-se aos canais de distribuição em eyewear. As bolsas e calçado passam essencialmente pelos mesmos canais que a moda - como as boutiques de luxo e as grandes superfícies. Mas, 90% do stock de óculos é vendido a lojas ópticas, por isso é difícil criar o seu próprio modelo de distribuição.


Modelo da linha deóculos Balmain - Balmain

 
FNW: Quais são os seus objetivos de vendas para a Balmain?
RT:
Começámos por fazer apenas 8.000 unidades em todo o mundo - 500 peças em cada estilo. Assim, só vamos vender em 500 portas em todo o mundo. No próximo ano, esperemos que após o COVID-19, o nosso objetivo máximo é 2.000 portas; juntamente com as nossas próprias boutiques Balmain, bem como o online, o que deverá representar 25% das vendas. Especialmente se incluirmos as vendas a jogadores online, como a YNAP. Se vendermos 50.000 unidades no próximo ano, esse seria um resultado fantástico.

FNW: Sublinha o quão único é o artesanato japonês. O que quer dizer com isso?
RT:
Feito no Japão é sinónimo de qualidade. Como um relógio feito na Suíça significa qualidade. Duas cidades no Japão são fundamentais, como ambos foram lugares que fizeram materiais para o exército e que se orgulham de trabalhar em metal - Sabae e Fukui. Na verdade, são como aldeias muito pequenas, estando ambas a poucas horas de distância num comboio rápido de Osaka. São as melhores máquinas e artesãos especializados, e isso, nos últimos 50 anos. São também especialistas em titânio, que é leve, forte e não alérgico. A cultura japonesa é muito desprendida. Além disso, também utilizam acetato japonês, que é à base de algodão e não de petróleo, uma vez que a maioria dos óculos é feita de plástico - a partir do petróleo. A produção no Japão demora até três vezes mais do que, digamos, na Europa. A Luxottica tem lá apenas uma pequena fábrica. Mas, o resultado é um produto de muito alta qualidade.
 
FNW: Porque é que a Balmain se associou a si, e não a um produtor mais estabelecido como a Luxottica ou a Safilo?
RT:
É verdade que isto não é assim tão óbvio. Mas, penso que a Balmain viu uma tendência na indústria que mostra, por exemplo, a Kering a retirar grandes marcas da Luxottica e da Safilo. Além disso, penso que muitas marcas estão hoje a coçar a cabeça e a perguntar "quando é que a minha licença acaba?
Além disso, se a sua marca vale menos de mil milhões de dólares, bem, a Luxottica não está interessada. Portanto, muitas e muitas coisas estão a mudar.
 
FNW: Quem é o dono da Akoni?
RT:
Sou eu, juntamente com um parceiro que é representante de um fundo de private equity. Estamos sediados em Lugano, na Suíça. Na verdade, a Irlanda é muito melhor do ponto de vista fiscal. Na Irlanda, a taxa de imposto é fixa em 12%. No nosso cantão, na Suíça, é de cerca de 20%. Além disso, o custo das operações é quase três vezes superior. O franco suíço é tão elevado! Mas, a Suíça é um país muito estável e próximo dos nossos principais mercados - França e Itália.
 

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