As linhas de vestuário dos supermercados começaram a alastrar-se durante a recessão, em 2008, altura em que o desemprego espremia o rendimento disponível e os consumidores se viram forçados a reconsiderar os hábitos de compra. E desde então o negócio não parou de florescer.

Quase uma década depois, a incerteza económica voltou a assombrar os padrões de consumo recuperados, com fenómenos como o Brexit, no Reino Unido, as medidas da administração de Donald Trump, nos EUA, ou ainda a substituição de alguns postos de trabalho pela tecnologia e eventos como a crescente onda de terrorismo na Europa a pesarem nas escolhas dos consumidores.

Considerando a incerteza atual, não causará surpresa que o segmento de moda de supermercado esteja, mais uma vez, a mostrar sinais de inovação e expansão, na esperança de capitalizar com a procura dos consumidores por alternativas de preço mais baixo, analisa o WGSN.

Os dados agregados mostram que a F&F Tesco e a George @Asda aumentaram a quota de artigos novos em 39,9% e 27,2% anualmente, com os números particularmente impulsionados pela moda masculina. Por seu turno, a linha Tu da Sainsbury’s adotou uma abordagem mais cautelosa, reduzindo os artigos novos em 0,8% (embora a moda masculina tenha crescido 18,4%). Dentro do vestuário feminino, a Sainsbury’s reduziu os novos artigos em 10,4%, mas expandiu a coleção Tu Premium.

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Um cenário competitivo

Não obstante, a paisagem de retalho é hoje muito diferente (comparativamente a 2008) e os preços baixos já não bastam para impulsionar os gastos. Os hábitos de compra do cliente-alvo dos supermercados estão mais ponderados, o valor do dinheiro é uma prioridade e comprar menos, mas melhor é uma tendência crescente, como evidenciado pelo sucesso de marcas de estilo de vida, como a Joules, Boden e White Stuff.

O sector está também a tornar-se cada vez mais competitivo.
Em fevereiro, a Morrisons expandiu a marca Nutmeg ao vestuário feminino, enquanto o Lidl anunciou recentemente o lançamento de uma nova linha de moda, assinada pela supermodelo Heidi Klum. No final deste ano, os clientes Lidl vão assistir ao lançamento da coleção de vestuário de mulher exclusiva que Klum está já a preparar – batizada “Esmara, by Heidi Klum” (ver Heidi Klum desenha para o Lidl).

Além disso, a Amazon e a Zalando surgiram como opções confiáveis e convenientes para compras para toda a família, intensificando ainda mais a concorrência.

Os dados da Instock do WGSN mostram ainda que os preços médios nos supermercados mudaram ligeiramente – e estão a subir.

Para garantir que os consumidores não abandonam as suas prateleiras, os supermercados estão a tentar apresentar linhas de vestuário de valor acrescentado através de editoriais sazonais, colaborações (da Tu com Davina McCall, da Sainsbury’s com Gok Wan) e de um forte impulso no comércio eletrónico. Estes movimentos são essenciais para ajudar os supermercados a tornarem-se mais competitivos face ao crescimento de retalhistas online como a Very, Amazon e Zalando.

O desconto estratégico

Este ano, os supermercados trabalharam os descontos de diferentes formas.

A Asda e a Tesco reduziram a percentagem de produtos com desconto (em 8,4% e 15,9%, respetivamente), apesar do aumento de novos artigos.

Por outro lado, a Sainsbury’s aumentou as remarcações devido ao desconto estratégico aplicado em datas especiais.