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Por
EFE
Traduzido por
Helena OSORIO
Publicado em
18 de abr. de 2022
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5 Minutos
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Shein: sem lojas e com influencers ameaça a Zara e H&M

Por
EFE
Traduzido por
Helena OSORIO
Publicado em
18 de abr. de 2022

Com foco nas redes sociais (especialmente no Instagram e TikTok), numa legião de influencers e num público jovem alvo, a marca chinesa Shein esculpiu um nicho para si própria nos armários ocidentais, ao ponto de ameaçar o reinado de gigantes como a Zara ou H&M sem sequer ter lojas físicas.


A chinesa Shein já vale mais do que a espanhola Inditex e a sueca H&M juntas - Shein


Embora tenha sido fundada em 2008, a empresa chinesa tem vindo a crescer meteoricamente nos últimos anos para se tornar uma das mais reconhecidas empresas têxteis do mundo em termos de quota de mercado, e só em 2021 foi a empresa do Top 10 da Europa Ocidental, que cresceu ao ritmo mais rápido, muito à frente das restantes.
 
O arranque asiático tem estado recentemente em destaque com uma valorização de 92 mil milhões de euros na sua última ronda de financiamento, um valor que excede o valor combinado da bolsa de valores da Inditex espanhola, a empresa-mãe da Zara (cerca de 62,8 mil milhões), e da H&M sueca (cerca de 21 mil milhões).

Os dados do Euromonitor mostram que a Shein passou de uma quota de 0,4% em 2020 para uma quota de 0,7% do mercado da moda da Europa Ocidental em 2021 – igual à da Levi’s – o que equivale a um crescimento de 75% num ano.
 
No topo da classificação estão a H&M, Zara e Primark, com quotas de 3,2%, 2,9% e 2,6% respetivamente, mas com taxas de crescimento muito mais baixas após mais de quatro décadas de abertura do mercado: o líder chegou mesmo a deslizar dois décimos de ponto percentual, enquanto que os seus dois rivais subiram a uma taxa de cerca de 10%.
 

A Gen Z no centro das atenções


 
O modelo da Shein centra-se nos jovens com menos de 25 anos, aos quais oferece preços baixos e desenhos ousados online que renova a uma velocidade vertiginosa, segundo um empregado da empresa têxtil na sua sede em Londres, onde conta com escritórios.
 
"Basicamente somos uma loja online com roupas muito baratas, como a Primark, e o nosso público é principalmente a Gen Z, por isso a nossa estratégia está centrada nos influencers. Penso que esta é uma das razões do nosso sucesso", disse.
 
Uma das suas marcas é o facto de não possuir uma rede de lojas físicas, apesar de ocasionalmente abrir lojas efémeras.
 
Outra peculiaridade é que embora concentre o fabrico dos seus produtos na China, não os vende no mercado local e concentra-se inteiramente nos mercados estrangeiros.
 
"Em Espanha temos um designer em Barcelona e depois trabalhamos com freelancers. No final, temos vários designers permanentes em todo o mundo, mas a maioria deles são colaboradores", acrescentou o colaborador, que reconhece que a empresa está a crescer a um ritmo tal, que existem alguns desequilíbrios internos.
 
Na verdade, "tudo passa pela China, absolutamente tudo. Temos aí a nossa sede e qualquer decisão passa por ela, sendo consultada sobre tudo. Até lhes enviam os testes com as fotos de estúdio para ver se estão satisfeitos com a luz, o modelo ou o cenário".
 

DR


Mudou de nome antes do sucesso


 
Nascida em 2008 sob o nome ZZKKO, a marca tornou-se Shein em 2015. Inicialmente centrada na roupa feminina, expandiu-se para a roupa masculina, infantil, doméstica e maquilhagem. Atualmente, emprega mais de 10.000 pessoas e as suas roupas são vendidas em 220 países, de acordo com o relatório do Euromonitor.
 
A empresa, que também vende nos Estados Unidos, não está listada e a informação sobre os seus números é escassa, mas nas redes sociais os seus seguidores são milhões.
 
No TikTok, a Shein varre os seus rivais com 3,9 milhões de seguidores em comparação com 1,2 milhões para a Zara e 150.000 para a H&M, enquanto que no Instagram ainda está atrás de ambas as marcas, mas a aproximar-se: 24 milhões para a marca chinesa em comparação com 38 milhões para a sueca e quase 50 milhões para a espanhola.
 
"A empresa acelerou por 'tentar e repetir'. Por outras palavras, acrescenta continuamente uma grande variedade de artigos mas em pequenas quantidades à sua 'aplicação', e apenas aumenta a produção dos que são bem sucedidos", explica a especialista do Euromonitor, Maria Bogdanova.
 
Com este modelo "ultra rápido", a empresa controla o seu inventário e reduz os riscos. Outra das chaves reside no facto de os seus preços serem baixos e o pacote ser enviado por correio, o que significa que em muitas ocasiões os seus envios "não estão sujeitos a tarifas, ao contrário do que acontece" com outros gigantes do sector.
 
Bogdanova salienta a vantagem de não ter lojas físicas num contexto como o atual, com as vendas de vestuário online claramente em ascensão e grupos como a Inditex a anunciarem encerramentos.
 
"O seu público são jovens que consomem muito digitalmente e estão habituados a redes. Com o crescimento do vídeo e a popularidade do Instagram e TikTok, a Shein apostou agressivamente na colocação de anúncios e confiou em influencers para a sua estratégia", explica.
 
Por exemplo, em Espanha, onde não investe em publicidade tradicional, lançou uma campanha para atrair "micro influencers" – pessoas com um pequeno número de seguidores nas redes, mas com muito interesse na sua especialidade – para promover os seus produtos de maquilhagem, oferecendo amostras grátis, não antes de passar por um processo de seleção.
 
Tem também um programa global (Shein X), que recruta jovens designers que acabaram de terminar os seus estudos e oferece-lhes a oportunidade de conceber um pequeno número de peças de vestuário e de as lançar no mercado em apenas um mês, dando-lhes visibilidade.
 
Embora a sua ascensão tenha sido deslumbrante, tem havido algumas nuvens negras pelo caminho, tais como as críticas que receberam pelas condições de trabalho em algumas das fábricas, que se encontram entre os seus fornecedores.
 

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