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Silvia Azzali: Liderança sustentável da Wolford de volta ao lucro

Traduzido por
Helena OSORIO
Publicado em
12 de jun de 2020
Tempo de leitura
7 Minutos
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Uma chancela que teve de resistir a um momento particularmente complicado, devido ao COVID-19, é a Wolford. A marca de roupa de pele e meias de alta gama não só passou pelo encerramento, como também vendeu a sede austríaca.

A venda da sua sede por 72 milhões de euros significou a emergência da Wolford, sem dívidas e pronta a enfrentar um mercado mundial radicalmente novo. É uma marca de classe que passou por muitas mudanças, nos últimos tempos, começando com a sua aquisição pelo grupo de luxo chinês Fosun, em 2018.
 

A Wolford foi a primeira marca a fundir lycra com elasticidade


Poucas casas neste sector estão mais resguardadas do que a Wolford, que foi fundada em 1950, em Bregenz, um antigo povoado celta no noroeste da Áustria. A Wolford continuou a inventar o "corpo" - o seu produto de assinatura - que se expandiu durante o encerramento; e a desenvolver colaborações pioneiras com grandes projectistas de passerelles. Embora Mitteleuropean (ou da Europa Central) na sua devoção à excelente qualidade e durabilidade, o nome Wolford é uma amálgama do fundador Reinhold Wolff e da cidade de Oxford. Sob o seu mandato, a Wolford colaborou com estrelas como Emilio Pucci, Giorgio Armani, Karl Lagerfeld e Vivienne Westwood. Enquanto Ellen von Unwerth, Helmut Newton e Mario Testino, lançaram as suas campanhas publicitárias. No entanto, a empresa perdeu um punhado de milhões de euros em cada um dos últimos três anos; enquanto o volume de negócios foi de 137 milhões de euros no último exercício financeiro.
 
Por isso, confirmámos esta semana com a volúvel e responsável comercial da marca, a italiana Silvia Azzali, as últimas notícias sobre a forma como a Wolford está a sair da pandemia. Uma executiva altamente experiente, que fez passagens pela Dolce & Gabbana e La Perla, Azzali explica como planeia fazer da sustentabilidade a peça central do renascimento da Wolford.


Silvia Azzali, responsável comercial daWolford


FashionNetwork.com: Quais são os seus principais objectivos na Wolford?
Silvia Azzali:
Eu regressei à Wolford no ano passado, em março de 2019. Já tinha passado pela Wolford entre 2011 e 2016, mas depois parti porque estava preocupada com a estratégia. Voltei no ano passado, depois do Fosun Fashion Group ter adquirido a empresa, e vi a oportunidade de relançar a marca.
 
A vida não tem sido tão simples com a pandemia, e a situação não é fácil, mas acredito firmemente no futuro.  Como CCO, estou encarregue do marketing, design e merchandising. O nosso COO, Andrew Thorndike, é responsável pelos produtos, logística e finanças.

FNW: O que a atraiu para voltar à marca?
SA:
Bem, o primeiro passo foi trazer de volta o ADN da Wolford - especialmente no 70.º aniversário - para celebrar a história e o património da nossa marca. E, para restabelecer uma ligação ao ADN, porque este tinha sido quebrado. Havia demasiado para trás e para a frente, assim como "ir atrás do consumidor milenar"... O que quer que isso significasse!
 
FNW: Então, para onde pensa levar a Wolford?
SA:
Para mim, o que continua a ser importante é aquilo a que eu chamo os nossos três "marcos históricos". Fomos a primeira marca a fundir lycra com elasticidade. Por isso, precisamos de remodelar os nossos estilos icónicos. Como o "corpo" - um acessório importante para cada mulher.

Precisamos de inovar em termos de categoria de produto. Lançámos o primeiro "corpo" em 1987. Foi uma revolução no mercado - de certa forma, o primeiro produto de atletismo. Foi um formador de tendências em termos de atitude e em termos de criação de uma nova categoria de produtos. E, ainda hoje, é muito popular.
 
Além disso, a Wolford foi a primeira marca a trabalhar em grandes colaborações com designers, muito antes da Moncler! Em 1983, o nosso fundador fez a primeira ligação com Chantal Thomas, seguida de Thierry Mugler e Jean-Paul Gaultier.
 

A Wolford planeia remodelar os estilos icónicos

 
FNW: Quais são as suas mais recentes colaborações?
FN:
QUAIS SÃO AS SUAS MAIS RECENTES COLABORAÇÕES? Recentemente, fizemos uma "colaboração" com Vetements para os desfiles de moda de janeiro de 2020 e setembro de 2019. Meias-calças, vestidos e bodywear. Além disso, temos outra colaboração em preparação, que deverá ser anunciada muito em breve.
 
FNW: De onde é natural, em Itália?
SA:
Sou de Parma, originalmente. Mas, também vivi em Milão, bem como em Florença, onde trabalhei para a Gucci e para o Ermanno Scervino. Além disso, passei algum tempo em Paris com a L'Occitane.
 
FNW: O que aprendeu na Moschino que está a candidatar-se à Wolford?
SA:
Aprendi muito sobre a capacidade de reagir ao mercado e de estar perto do cliente. Além disso, adquiri as competências necessárias para "ver agora comprar agora": Fazer cápsulas de uma forma extremamente rápida e flexível. Uma cápsula dedicada para mercados dedicados.

É por isso que estamos a tentar fazer a mesma coisa na Wolford. Além disso, aprendi muito com a forma como Jeremy Scott utilizava as redes sociais e digitais. Moschino tornou-se uma marca Top 5 para os espectáculos, tudo graças ao Jeremy. É um visionário, mas ainda assim abordável. Foi também um dos primeiros designers a deixar de usar peles e alguns couros, e a acreditar na sustentabilidade.
 
FNW: De onde virá o crescimento futuro da Wolford?
SA:
Quero concentrar-me na sustentabilidade, pois é um elemento essencial. Acredito que, devido à pandemia, esta mudança vai acontecer ainda mais depressa. As imagens do céu azul durante a pandemia, que nunca ninguém tinha visto, e observar todos os animais a voltarem para as cidades, fez-nos perceber que temos de mudar.
 
Já em abril de 2019, o grupo da Wolford foi o primeiro de vestuário do mundo a ganhar um certificado Cradle to Cradle. Acreditamos na economia circular desde 2007, mas só agora chegámos a isso. O mote da Wolford é desenhar o produto do princípio ao fim; o ciclo eterno da vida. Criar algo que pode desaparecer por completo ou ser reutilizado por completo.
 
FNW: Quantas lojas vão abrir no próximo ano?
SA:
Hoje, temos uma boa rede - 259 lojas monobloco - 70% de nossa propriedade. Planeamos aberturas na Ásia Pacífico. Acabámos de abrir em Biarritz, um local maravilhoso; la Rinascente, a 18 de junho; e Elements, em Hong Kong; em BFC, no Bund (Xangai). Estamos também a planear aberturas no Japão e na Coreia.



FNW: Como é que a pandemia vai afectar o grupo, especialmente neste trimestre?
SA:
As nossas vendas têm sofrido muito. Os próximos resultados serão divulgados em julho. Creio que fomos bastante inteligentes na conversão das nossas instalações de produção para fazer máscaras faciais. Começámos a produção no início de março - embora não sejam cirúrgicas. Conseguimos, no final, ajudar três hospitais em Itália. Além disso, a Fosun organizou um voo de carga, a partir da China, onde o avião estava cheio de máscaras e material para Itália; e era muito difícil conseguir voos de carga naqueles dias.
 
Na verdade, começámos a vender máscaras online, sexta-feira (26 de março), e vendemos 1.000 na primeira hora! Ninguém estava à espera disso. Mesmo que não tenha sido fácil encontrar o material certo no início, já vendemos 100.000 online, desde então. Agora, começámos a vendê-las na nossa cadeia de retalho.
 
Mas, é claro, tivemos de fechar lojas: Primeiro na China, depois em Hong Kong, França, Itália e por fim EUA. Reabrimos algumas lojas há 10 dias, dependendo do estado... Nova Iorque continua fechada, mas Miami e Las Vegas estão abertas.

FNW: Como mudou a estratégia de gestão da Wolford, desde a aquisição pela Fosun?
SA:
Primeiro, tenho de dizer: Muito obrigada! Finalmente, temos uma organização maravilhosa atrás de nós. Exigente, mas também desafiadora. Uma grande liderança que realmente quer o nosso sucesso. Temos uma videochamada semanal para partilhar a estratégia. E, para o nosso ano de aniversário, queremos celebrar isso, mesmo que as nossas lojas na Europa e nos EUA estejam fechadas. Portanto, a Fosun está a ajudar a organizar um grande evento em Xangai, no seu grande espaço de exposição no Bund. Estamos a planear uma exposição em setembro, lembrando a nossa história, desde a era Helmut Newton até hoje. Também vamos trabalhar com uma fotógrafa na China, para mostrar o poder das mulheres.
 
FNW: Foi difícil vender o seu quartel-general?
SA:
Nem por isso. Queríamos fazer isso para ficarmos completamente livres de dívidas dos bancos. No passado, estávamos demasiado expostos aos bancos e tivemos de abdicar de muitas possibilidades para tornar o nosso negócio da forma como o queríamos.
 
FNW: Como é viver em Bregenze?
SA:
Gosto da cultura da cidade e do facto de a Áustria ser um país de inovação. É um óptimo lugar para a sustentabilidade e para as mentes abertas. Pode não ser um lugar fácil de se chegar - pois fica a cerca de 90 minutos dos dois aeroportos de Munique ou Zurique. Mas, a vida é natural aqui. Além disso, está localizada num dos grandes pontos naturais da Europa, nas margens do Lago Constança, no meio de quatro países. Agora que o encerramento está a terminar, quero ver a minha família. Não vejo a mãe e o pai desde 25 de fevereiro. Por isso, espero umas férias de verão cheias de mais campos e montanhas.
 

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