Tapestry: e-commerce impulsiona resultados trimestrais

A Tapestry registou um salto nas vendas no segundo trimestre do seu exercício de 2022, encerrado a 1 de janeiro. Impulsionado pelas festas de fim de ano, o seu volume de negócios subiu 27% para 2,14 mil milhões de dólares (1,9 mil milhões de euros), superando as previsões dos analistas que apontavam para 2 mil milhões de euros. O grupo americano, proprietário da Coach, Kate Spade e Stuart Weitzman, registou um aumento semelhante no primeiro semestre, para 3,6 mil milhões de dólares. Acima de tudo, as suas vendas online explodiram, tornando-se um canal estratégico de vendas para a empresa.

Sem detalhar o montante das suas vendas online, o grupo, especializado em acessórios de luxo acessível, menciona em comunicado "um novo trimestre com forte crescimento das vendas digitais, que aumentaram cerca de 30% em relação ao ano anterior e triplicaram em relação aos níveis pré-pandemia". Em comparação, entre outubro e dezembro de 2021, as vendas totais do grupo aumentaram 18% face ao segundo trimestre de 2019.

Numa conferência com os analistas, a CEO Joanne Crevoiserat declarou que as vendas digitais representaram "um terço da atividade total". "Os clientes continuam a fazer compras online mesmo com as tendências de tráfego nas lojas físicas a melhorarem. Tendo em conta o forte engagement dos consumidores neste canal e o poder da nossa plataforma, esperamos que o digital alcance 2 mil milhões de dólares em receita neste exercício."

A Tapestry tem feito investimentos significativos no canal e-commerce, nomeadamente através de recrutamento e novas tecnologias, de forma a melhorar a experiência do cliente e estimular a conversão, incentivando os visitantes a comprarem os seus produtos. A CEO lembra que a clientela tem crescido nas redes de venda online do grupo graças à atração de novos clientes, "clientes mais jovens”, que está a atrair cada vez mais para as suas marcas. "Transformámos fundamentalmente a nossa empresa para fortalecer o nosso engagement com o consumidor nesse canal, e isso reflete-se nos resultados. Atendemos os nossos clientes onde eles escolhem envolver-se e decidem comprar."

O e-commerce também tem “efeitos positivos nas margens, visto que as margens no digital são maiores do que nas lojas físicas”, continua a dirigente. Lembrando a importância da estratégia omnicanal, a CEO acrescenta: "Então estes 2 mil milhões de dólares esperados no canal digital representam uma vantagem em termos de margem e também uma oportunidade porque, numa base anual, 2 mil milhões é muito menos que um terço da nossa atividade, portanto tem potencial." Assim, em paralelo, a Tapestry tem feito um grande esforço para melhorar a rentabilidade das suas lojas físicas, ao mesmo tempo que “continua a investir em experiências excecionais” para os seus consumidores “em todos os canais”.

A empresa nova-iorquina também reforçou os seus investimentos em tecnologia, aumentando os seus recursos digitais e de análise de dados. Joanne Crevoiserat observa: "Portanto, a integração de dados e análises de forma mais robusta nos nossos processos ajuda a estimular a conversão.” E “também ajuda a impulsionar” o marketing d empresa, nota, sublinhando os "sólidos retornos sobre o investimento". Investimentos que vão além dos simples sites comerciais das marcas do grupo, cuja presença se estendeu a muitas redes sociais e outras plataformas, como TikTok e Tmall na China.

Como tal, o diretor financeiro Scott Roe notou a forma como a Tapestry passou em muito pouco tempo "de um défice tecnológico para uma tecnologia verdadeiramente estimulante para o negócio", realocando os seus recursos para os digital e os dados, graças a "300 milhões de dólares numa economia estrutural numa base anual, alcançada nos últimos dois anos".

Esta transformação, bem como uma estratégia de marketing inovadora nas plataformas onde se encontram os seus clientes-alvo, permitiu à empresa angariar 3 milhões de novos clientes para todas as suas marcas no segundo trimestre, ou seja, "8 a 11 milhões de novos clientes nos últimos 18 meses". Ao explorar dados e novas tecnologias, a Tapestry conseguiu aproximar-se de novos clientes que conseguiu engajar graças à combinação certa “entre conhecimento, compreensão e entrega de um produto de excelência”, resume a CEO do grupo.

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