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Thibault Durand (Reebok Europa): "Está fora de questão fazer ‘copiar-colar’ da Adidas"
Em 2019, a Reebok apresentou novamente crescimento e, acima de tudo, melhorou a sua rentabilidade. A marca também anunciou recentemente que irá reintegrar em todas as suas linhas o seu logótipo histórico, o Vector. E assinou grandes colaborações, nomeadamente com Victoria Beckham e o designer Kerby Jean-Raymond, fundador da marca masculina Pyer Moss. Thibault Durand é, há seis meses, vice-presidente brand director (diretor de marca) da Reebook para a Europa (EMEA). Em entrevista à FashionNetwork.com, Durand relembra as transformações que a Reebok sofreu e especifica as ambições da marca e a estratégia construída em torno de fortes parcerias e produtos emblemáticos.
FashionNetwork.com: Kasper Rosted, diretor-geral do grupo Adidas, deixou claro quando chegou, há dois anos, que queria melhorar os resultados da Reebok. Como estão atualmente?
Thibault Durand: Está feito. A marca é rentável. Tínhamos um plano chamado "Muscle Up", desenvolvido para melhorar a rentabilidade da marca. E, agora, a Reebok contribui totalmente para o grupo. Já ultrapassámos o ponto de equilíbrio há algum tempo e, nos últimos dois trimestres, regressámos a um crescimento significativo.
FNW: Agora que a Reebok está em equilíbrio, os rumores recorrentes de um desinvestimento irão reacender. Internamente, qual é a perceção?
TD: Não comento aquilo que não vejo. Mas, quando se olha para as ambições que Kasper e o board têm para a Reebok, para o valor que a Reebok pode trazer ao grupo, isso não me faz pensar que o grupo irá nessa direção. Tínhamos grandes objetivos em 2019 e temos projetos excelentes para 2020.
FNW: A mudança foi bastante radical. Houve um grande trabalho na rede de lojas dos EUA. Na Europa, o que foi feito concretamente?
TD: Os mercados americano e europeu são diametralmente opostos em termos de distribuição, tipologias de produtos, etc. Queríamos focar-nos no facto de o consumidor europeu poder encontrar o que no passado procurava na marca. Esta iniciativa fez parte do plano estratégico "Creating the new", que termina em 2020. Um dos três pilares era que tínhamos que garantir que as nossas vendas cresciam mais rápido que as nossas despesas. Chegamos lá, concentrando-nos no importante.
FNW: Como assim?
TD: O objetivo ainda é ser "the best fitness brand in the world". Na Europa, fitness geralmente significa praticar desporto num ginásio. Não é isso. É um pouco como o basquetebol ou até o skate. Toda a gente adora andar de skate. Isso não significa que estamos todos em cima de um. Mas, é uma filosofia, uma maneira de ser e de ver as coisas. Esta parte do fitness faz referência ao facto de uma pessoa se sentir bem no seu corpo.
A analogia com o basquetebol é que hoje em dia 90% dos negócios relacionados com o basquetebol não são feitos em produtos usados em campo, mas fora dele. Essa é a ideia que temos. Democratizar esse lado do bem-estar. Estamos orgulhosos por sermos a primeira marca a ter feito um calçado de fitness feminino. As mulheres são um segmento-chave e sempre foram para nós.
FNW: Quais são as perspetivas europeias da Reebok?
TD: Não posso dar detalhes. Em 2018, o volume de negócios total da marca foi de 1,687 mil milhões de euros. Para a Reebok, o objetivo é aumentar esse número em 2019 e 2020. E isso implicará um forte crescimento na Europa. Temos oito clusters diferentes. Os três mais importantes são a Grã-Bretanha, a França e a zona da Alemanha-Áustria-Suíça. Os outros cinco são os países nórdicos, a Europa de Leste, a Europa do Sudeste, Itália e Espanha-Portugal, que têm realidades diferentes. Alguns mercados serão mais "lifestyle" e outros mais "performance".
FNW: Quantas pessoas formam a equipa na região?
TD: Temos cerca de 170 pessoas na Europa na Reebok, com cerca de 130 pessoas em merchandising, ativação, uma parte em Amesterdão e uma parte em Herzogenaurach. E temos entre 20 e 30 pessoas no creation center de Barcelona, onde temos desenvolvedores, product managers, designers que trabalham no calçado, no têxtil e nos acessórios.
FNW: Nos últimos trimestres, o que impulsionou a melhoria da rentabilidade?
TD: O mantra é saber como podemos ganhar margem sem afetar o valor percebido pelo consumidor. Analisámos nomeadamente a nossa arquitetura de preços. Como uma marca desafiante, o nosso trabalho é saber como fazer o consumidor recorrer à Reebok porque o produto é adequado, o design existe e a relação qualidade-preço é atrativa.
FNW: A estratégia difere entre a Adidas e a Reebok?
TD: A Reebok precisa de criar a sua própria história, é essa a vontade de Kasper Rorsted. Está fora de questão fazer “copiar-colar” da Adidas reduzindo a escala. A Adidas é uma das marcas líderes. Nós fazemos parte dos desafiantes. Isso significa ser mais ágil, mais reativa e capaz de fazer coisas que os outros não são. Se estamos a lutar para conquistar participação de mercado nas duas maiores marcas, estamos errados na luta.
FNW: Na Reebok, há a performance e a parte Classics, para o lifestyle. Estes dois pilares serão preservados ou planeia reuni-los?
TD: O objetivo é que esses dois mundos interajam e que tenhamos uma só voz. O primeiro passo foi abandonar o Delta (lançado em 2012 na oferta de performance) em favor do Vector, que é um dos logótipos mais reconhecidos em todo o mundo e que permite misturar desporto, athleisure e lifestyle. Por exemplo, o Nano é o calçado número 1 no crossfit. O uso do Vector é bem-vindo, pois apoia o facto de que não é apenas um calçado para o ginásio.
FNW: E quais são os fatores de crescimento para a Reebok?
TD: Obviamente, o lifestyle é a parte mais importante do negócio hoje em dia. Existem muitas leggins e calças justas que não costumam entrar no ginásio. No entanto, nunca abandonaremos as nossas raízes desportivas. Em seguida, a nossa estratégia é construída em torno dos "Icons", ou seja, seis modelos que são a espinha dorsal da nossa gama.
FNW: A que corresponde isso?
TD: O calçado continua a ser a parte principal do negócio e existem seis produtos: Club C, Classic Laser, Zig, lançado recentemente com Ian Paley, Floatride, Nano e Instapump Fury, que apelam aos consumidores em diferentes momentos do dia.
FNW: A ideia não era multiplicar lançamentos?
TD: Existe uma ideia de atualizar os nossos "Icons" para brincar com a nostalgia dos clientes de 35-40 anos e com uma nova proposta para os adolescentes. Classic Laser e Club C são dois modelos fantásticos no segmento lifestyle. Vamos ter o CL Legacy 83 em parceria com Gigi, que vamos lançar na rede de moda.
Para o outono de 2020, chegaremos com o CL Legacy, que é uma base do Classic Laser atualizada para jovens de 15-25 anos. Será a estrela principal para o início do ano letivo. Paralelamente, percebemos que possuímos muitos arquivos na sede em Boston, com modelos dos anos 70, 80,90, 2000. A questão é: "Como conseguir o modelo de amanhã?" E essa parte retro-running dos anos 70 volta com muita força. Então, teremos uma história completa com o Aztec, que é um modelo fantástico que será lançado em março. Teremos também no verão o Aztec Princess.
FNW: Qual é a vida útil de um produto Reebok? Na Adidas, viu-se que a Stan Smith conheceu um pico após o seu relançamento. E, mesmo que não seja tão forte hoje em dia, ainda atinge volumes interessantes. Como se gere esse ciclo?
TD: Não há resposta para essa duração. O que não queremos é ter um bom produto de cada vez e sobrecarregar o mercado com quantidades. O objetivo é brincar com os diferentes produtos e as suas iterações para ter uma dinâmica constante. A vantagem de fazer parte de um grupo como a Adidas é que existem algumas práticas interessantes que poderemos usar. O nosso valor agregado é que não queremos mais usar PVC com dois credos: Reegrow e Reecycle. Reegrow é como fazemos calçado com o que cresce, como no Floatride. E Reecycle, isso será primeiro expresso no Zig antes de se estender a toda uma gama.
FNW: O calçado é um elemento importante da oferta e da estratégia. Mas, o que representa o têxtil?
TD: Em comparação com outras marcas, o têxtil tem um bom lugar na Reebok. Mas, o que é muito interessante é o equilíbrio entre o feminino e o masculino. Estamos a aproximar-nos da paridade e a parceria com Victoria Beckham destacou o que estávamos a fazer. É importante ter a coleção em diferentes redes de distribuição. A terceira temporada chega no início de fevereiro e estamos determinados que seja para durar.
FNW: Qual é o ritmo do projeto Studies realizado com Kerby Jean-Raymond?
TD: Com a Reebok Studies, a ideia é encontrar o designer de amanhã, a pessoa que trará algo de fantástico para a marca. Ao certa altura, a Reebok contratou artistas, que se tornaram adultos, no início das suas carreiras. Hoje em dia queremos cercar-nos dos designers de amanhã. Já trabalhávamos com Kerby e ele propôs essa abordagem. Estas colaborações de moda não são totalmente definidas com antecedência. Se tivéssemos uma ideia doze meses antes, não poderíamos manter as expectativas dos consumidores. Mas, a ideia é ir procurar a Londres ou Paris, durante as semanas da moda, o designers do futuro, com a supervisão de Kerby.
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