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Traduzido por
Helena OSORIO
Publicado em
7 de nov. de 2022
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Tom Ford: um bom negócio para a Kering ou para a Estée Lauder?

Traduzido por
Helena OSORIO
Publicado em
7 de nov. de 2022

A Tom Ford está agora no centro de toda a cobiça. A marca de luxo fundada em 2005 pelo designer epónimo está à venda desde este verão. A par da gigante americana de cosméticos Estée Lauder, o grupo de luxo francês Kering também está na fila. De acordo com várias fontes de mercado, a aquisição poderia ultrapassar os 3 mil milhões de dólares. Mas qual é o verdadeiro valor do rótulo americano e porque é que existe tanto interesse?


O último desfile da Tom Ford em setembro em Nova Iorque - © PixelFormula


Este preço de 3 mil milhões de dólares é considerado elevado por vários analistas, uma vez que o volume de negócios da Tom Ford é de cerca de 800 milhões de dólares. No entanto, com a chegada à corrida da Kering, revelada na quinta-feira (3 de novembro), pelo Wall Street Journal, as licitações poderiam até subir. Entretanto, a quota do grupo francês ganhou mais de 6% no final da sessão de sexta-feira (4), na bolsa de valores de Paris. O mercado está de facto encantado com esta potencial aquisição pela galáxia liderada por François-Henri Pinault, que poderia assim acrescentar outro rótulo de renome ao seu grupo, que inclui a Gucci, Balenciaga e Saint Laurent.
 
Durante muito tempo, o mercado tem considerado que a Kering é demasiado dependente da Gucci. A marca gera mais de metade do volume de negócios total do grupo e dois terços do seu lucro bruto de exploração (EBITDA). Nos primeiros nove meses do ano, atingiu vendas de 7,75 mil milhões de euros e a Kering 15 mil milhões. No entanto, entrou numa fase de abrandamento no último ano e esta dependência pode revelar-se problemática se a Gucci não conseguir recuperar o seu impulso.

Um regresso à Gucci para a Tom Ford?



Mesmo que a avaliação pareça elevada, a Invest Securities acredita que esta aquisição seria interessante para a Kering, uma vez que lhe permitiria compensar o declínio da sua principal marca. A imagem do designer Tom Ford e a sua reputação internacional, bem como o posicionamento elitista da sua marca, também contribuem para tornar esta operação atrativa, mesmo que não traga grandes mudanças em termos de tamanho, segundo os analistas do RBC. Em todo o caso, a contribuição da Tom Ford reforçaria o posicionamento do grupo francês no segmento muito topo de gama.
 
De facto, há também a questão do papel de Tom Ford no pós-aquisição. Continuará ele a gerir a sua empresa? O designer e empresário de 60 anos de idade renunciou recentemente à presidência do CFDA e sempre teve múltiplos interesses, particularmente na indústria cinematográfica. Se Tom Ford deixasse a sua marca, perderia o interesse. Para o analista Luca Solca da Bernstein, "o que seria um golpe de mestre seria comprar a marca Tom Ford, confiando no génio do designer Tom Ford para relançar a Gucci. Tom Ford de volta à Gucci atrairia a atenção universal, mesmo que este trabalhe apenas a tempo parcial. Jefferies concorda, dizendo que uma colaboração entre Tom Ford e Alessandro Michele poderia incendiar a marca.

Com o seu estilo chique sexy, o designer texano é o oposto do diretor artístico Alessandro Michele, que é mais conhecido pela sua estética eclética e excêntrica. Mas o facto é que deixou a sua marca na história da etiqueta quando a assumiu de 1994 a 1999 com o gestor Domenico de Sole. Foi o seu sucesso que levou a Kering (então PPR), através da holding Artemis, a adquirir a maison italiana em 1999, formando o grupo Gucci através da aquisição da Sanofi Beauté e da marca Yves Saint Laurent, cuja direção artística foi confiada a Tom Ford, que continuou a supervisionar a Gucci até ao estrondoso divórcio, em 2004, entre o grupo francês e tandem Ford-De Sole.


Tom Ford no seu último desfile, que encerrou a New York Fashion Week - © PixelFormula


"A Tom Ford é uma boa marca por si só, mas a sua entrada no grupo não irá alterar a situação", diz Luca Solca, "Não há dados disponíveis e certos sobre o volume de negócios da Tom Ford, nem sobre a repartição entre vendas e licenças. É portanto difícil dizer em que termos esta operação poderia beneficiar a Kering", explica outro analista.

"Poderia certamente ajudar o grupo a diversificar, mas o tamanho da Tom Ford não é assim tão significativo, especialmente fora das categorias de beleza e óculos", acrescenta.

Uma estratégia orientada para a beleza para a Estée Lauder



Na altura do seu lançamento, a maison americana desenvolveu-se pela primeira vez em torno de acessórios, assinando acordos de licenciamento com a Marcolin para óculos e a Estée Lauder para beleza. De acordo com os analistas, esta licença renderia ao gigante americano 275 milhões de dólares por ano. Representa a atividade mais importante da marca, que também tem uma gama de relógios. As vendas da Tom Ford Beauty também registaram um crescimento recorde este ano, particularmente na China, principalmente devido ao lançamento de novas fragrâncias.

A compra da marca permitiria à Estée Lauder enriquecer a sua carteira, reforçando a sua posição no segmento das fragrâncias de luxo, que representa uma categoria estratégica no mercado da beleza. Uma transação que é tanto mais interessante quanto a Tom Ford ainda tem um grande potencial de crescimento, de acordo com os observadores financeiros. O grupo de cosméticos poderia manter apenas o negócio da beleza, vendendo os outros bens, ou entrar no mundo da moda pela primeira vez. Em qualquer caso, a Tom Ford seria a maior aquisição da sua história.
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Para a Kering, esta poderia ser a oportunidade certa para finalmente entrar diretamente no segmento de beleza, que poderia ser desenvolvido internamente com o negócio de beleza da Gucci, uma vez expiradas as respetivas licenças. "A beleza é certamente uma área que poderíamos considerar no futuro", disse o diretor executivo do grupo de luxo, Jean-Francois Palus, numa conferência telefónica com analistas este verão, vendo-a como "uma extensão natural das nossas marcas".

"No que diz respeito aos óculos, quando o contrato com a Marcolin expirar, as coleções Tom Ford poderiam ser internalizadas integrando na Kering Eyewear, o que seria certamente um elemento positivo", salientou um analista, que acredita, por outro lado, que "os artigos de couro poderiam ser difíceis de desenvolver". Quanto ao pronto-a-vestir, segundo algumas fontes de mercado, representa cerca de 20% das vendas da marca americana. Graças à sua estrutura e competências, a Kering poderia certamente desenvolver ainda mais a oferta de pronto-a-vestir feminino. Quanto à moda masculina da Tom Ford, foi produzida pelo grupo Zegna até à estação para o outono-inverno de 2022/23.
 

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