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Traduzido por
Estela Ataíde
Publicado em
12 de mar de 2021
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7 Minutos
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Toni Ruiz (Mango): "Temos sido capazes de resistir à tempestade e continuar a transformação da empresa"

Traduzido por
Estela Ataíde
Publicado em
12 de mar de 2021

Há apenas um ano, conversávamos com Toni Ruiz sobre os resultados anuais recorde da empresa da qual acabara de ser nomeado CEO. Uma entrevista presencial em Madrid, sem máscaras nem ecrãs envolvidos, com aquela naturalidade que atualmente soa tão distante como estranha. Apenas 48 horas depois, o governo espanhol decretava o encerramento da atividade comercial e a Mango fechava 400 lojas em Espanha, às quais nos dias seguintes se juntaram grande parte dos pontos de venda a nível europeu. 12 meses e uma pandemia depois, encontramo-nos novamente. Desta vez, claro, via Zoom. 


Toni Ruiz, CEO da Mango - Mango


“Sofremos os efeitos da pandemia de uma forma considerável”, começa Toni Ruiz com total honestidade. “Depois de passarmos durante alguns anos por uma situação um tanto complexa, em 2015-16, retomámos um pouco o caminho das nossas origens. Graças ao trabalho de posicionamento do produto e da oferta comercial, além da diluição dos investimentos que havíamos feito em loja ou logística e o impulso digital, chegámos a 2019 muito felizes e com resultados positivos ”, recorda o diretor sobre a evolução positiva e o exercício em que a empresa saiu do vermelho e atingiu um volume de negócios histórico de 2,374  mil milhões de euros. “A alegria durou muito pouco para nós”, lamenta. Apenas alguns dias passaram entre a publicação dos resultados e os primeiros encerramentos na Europa.
 
No início, 2020 parecia bom. “Os dois primeiros meses do ano foram muito bons, crescemos quase 10%. De um dia para o outro, em março, tivemos que fechar grande parte das nossas lojas. E, na segunda quinzena do mês, o online também sofreu muito em termos de vendas”, analisa o responsável máximo da empresa. No entanto, entre os meses de março e junho, o online chegou a responder por até 93% do total das vendas, limitando a queda da receita a 70%. “Desde julho, vivemos uma certa recuperação marcada pelos descontos, desta vez num período diferente do ano anterior. Até outubro, as coisas correram melhor e a curva das vendas foi ascendente. Então, estamos apenas 6% abaixo do ano anterior. Hoje estamos praticamente a atingir os resultados de há 12 meses.”

As lojas da Mango sofreram "muito"



“Sofremos muito”, garante, agradecendo o apoio do canal online, disponível em 85 países, que deu um salto de 36% e significou uma faturação de 766 milhões de euros, 42% da receita total para 2020. “É um sucesso que nos ajudou muito a fechar o ano com estes números ”, reconhece. E prossegue: “Estamos contentes porque, apesar das dificuldades, não só fomos capazes de  resistir à tempestade e alcançar uma evolução da faturação parecida com a dos grandes líderes do setor, como, paralelamente, continuámos a transformação da empresa."


Loja da Mango em Barcelona - Mango


“Sou diretor-geral desde outubro de 2018 e CEO desde uma semana antes da pandemia. Foi um choque brutal. A primeira assinatura que tive de fazer como CEO foi do ERTE [dispensa temporária de trabalhadores] da empresa”, afirma. Perante a situação inesperada, a equipa de direção focou-se em "assegurar a solidez financeira e a liquidez da empresa", ativando uma série de medidas para reduzir as despesas operacionais no montante de 230 milhões e reforçando a tesouraria através de um empréstimo concedido pelo Instituto de Crédito Oficial espanhol, no valor de 240 milhões.
 

Redução da dívida



Toni Ruiz considera igualmente que a Mango fez “uma boa gestão da redução de custos, graças aos mecanismos que os diferentes estados deram, à adaptação dos funcionários temporários com contratos em extinção e à negociação das rendas”. “Estou muito orgulhoso por não termos aumentado a dívida líquida bancária, mas por a termos reduzido pelo quinto ano consecutivo em cerca de 20%, passando de 194 para 156 milhões de euros”, valoriza o diretor. E explica que a empresa mitigou os efeitos através da "rápida reação das equipas de compras" e da rápida gestão dos stocks, que foram reduzidos em 10%.
 
“Estamos orgulhosos, felizes e satisfeitos. É difícil dizer isso quando ainda se tem gente em ERTE e cerca de 500 lojas fechadas, mas temos trabalhado muito para fazer frente a esta situação”, comenta num tom positivo comedido. “A notícia poderia ser que a Mango está a perder dinheiro, mas acho que o importante é a transformação que estamos a fazer.”. A Mango fechou 2020 com uma queda nas vendas de 22,4%, para 1,842 mil milhões de euros.
 

Projetos de futuro: integração da Violeta, a linha home e o marketplace


 
“Eliminar a marca Violeta significa integrar todas estas peças” explica. “Ter uma marca diferente para mulheres curvy  era algo que nos soava antiquado. Percebemos que a cliente nos pedia determinados produtos e parecia-nos uma oportunidade interessante desenvolver uma linha em sintonia com as nossas peças de moda”, explica, descartando o lançamento de um formato separado dedicado ao lar. “Para nós, home é uma categoria dentro do universo Mango. A primeira coisa é o lançamento online para entender muito bem o que funciona e depois implementá-lo nas lojas físicas.”


Novo conceito de loja da marca - Mango


A abertura de horizontes da Mango trouxe também a abertura do seu e-commerce a outras marcas, através de um primeiro acordo com a marca de lingerie Intimissimi. “Esta parceria parece-nos muito interessante”, admite. “Há muito tempo que tínhamos dados de que as nossa clientes compram em outras marcas categorias que não temos. Ao contrário de outros retalhistas que compram marcas diferentes que vendem no seu site, o que fizemos foi uma integração tecnológica para conectar catálogos de qualquer coisa no nosso site, tanto de produtos como de serviços ou dados. Permitem-nos não vender mais rapidamente, mas entender os dados e o comportamento do cliente em categorias que não temos, estudar se podemos transferir esses clientes para o nosso programa de fidelização… ”
 
“Não queremos banalizar o nosso site. Temos uma cliente e um posicionamento claros, pelo que o que fazemos é pensar no que vai gostar”, defende o CEO, explicando: “A Mango tem mais de 700 milhões de contactos no site por ano e, portanto, poderíamos colocar muitas coisas. Mas, não temos interesse, o objetivo é inspirar a cliente e cuidar da oferta. Haverá novas categorias, mas relevantes e com marcas conhecidas de setores complementares.”

Mango não fará rescisões



“Apesar do mau resultado, não parámos”, assegura, citando o projeto de construção do Campus Mango. “Estamos a repensar a forma como trabalhamos. Temos que ser muito mais ágeis e transversais.” E acrescenta: “Queremos ter um espaço onde as pessoas queiram trabalhar, que atraia talentos e fomente a criatividade e a inovação. É um dos nossos grandes desafios.”
 
E a Mango pretende manter os empregos “A Mango não pretende avançar com  nenhum plano de rescisões. Em alguns países temos dificuldade em recrutar pessoal para as lojas, como em França ou na Alemanha, por exemplo”, garante, a propósito das dificuldades de contratação, que afetam sobretudo a parte tecnológica e digital. “Temos dificuldade em encontrar os perfis certos para desenvolver esses recursos. Todos estamos a lutar pelo mesmo tipo de candidatos.”

Sobre a evolução do setor, avalia: “Como muitas empresas durante a pandemia, entendemos que saímos daqui graças ao ecossistema que temos, compreendendo que não se trata de um a ganhar e dos demais a perder, mas de nós todos ganharem através de um trabalho de colaboração e alianças.” Um dos exemplos onde as sinergias são necessárias é na área de sustentabilidade. “Em tecidos e matérias-primas sustentáveis há uma inflação brutal, porque há muito mais demanda do que oferta. É algo que temos que construir de forma setorial para avançar mais rápido.”


O Campus Mango estará a funcionar plenamente em 2024 e contará com um investimento de 42 milhões - Mango


Para 2021, Toni Ruiz confia “muito no online e na mudança de hábitos de consumo, com o desafio dos mil milhões em faturação”. E indica que a previsão de vendas será marcada pelo tempo que as lojas estarão encerradas. “O pior cenário seria registar a mesma faturação do ano passado, mas acho que faremos melhor.”

As lojas irão evoluir


 
No que diz respeito ao canal online: “O objetivo passa sobretudo por desenvolver a Mango.com, não só a venda através de terceiros, ao mesmo tempo que mantemos os nossos compromissos com as clientes. Queremos ganhar dinheiro, que seja um crescimento sustentável e rentável.” E o executivo indica que a evolução que “gostaria” seria mantê-lo entre 42% e 45% da faturação.

Sobre o futuro incerto das lojas, Toni Ruiz deixa claro que “continuarão a ser um importante ativo da empresa, como um centro privilegiado para atender e prestar serviços às clientes”. E sublinha: “Seguramente o papel vai mudar e nem todas terão o mesmo. Será um lugar de experiência, inspiração, exposição de produtos e interações omnicanal.” No final de 2020, a empresa contava com mais 43 pontos de venda que no ano anterior, atingindo os 2221 em mais de 110 países, e com uma área total de 790 mil metros quadrados. Do total, 140 são megastores com mais de 800 metros quadrados.

“O desejo da Mango passa por contar com as lojas como pontos centrais e manter ou aumentar os números, com uma estratégia que combine o mundo online com o digital”, afirma, reconhecendo que “o potencial é enorme”. Apesar de tudo, Toni Ruiz reforça a sua confiança no futuro do setor. “Os países mediterrânicos são onde mais se sofreu com a crise. Mas, as pessoas vão voltar às lojas, a sair e a comprar, tenho a certeza.”

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