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Uma geração pouco fiel

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Portugal Textil
Publicado em
today 4 de abr de 2018
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A geração Z não quer programas de fidelização às marcas. Os novos adultos procuram interação social, transparência e individualidade.


Com a geração Z, nascida entre 1996 e 2001, a chegar à idade em que começa a ter um peso importante nos consumidores com dinheiro para gastar – um estudo citado pela Adweek garante que serão metade de todos os consumidores nos EUA em 2020 –, os responsáveis de marketing têm, cada vez mais, estes consumidores no topo das suas prioridades.

A geração Z, tal como os millennials, deverá alterar significativamente o comportamento do consumo e as expectativas para os próximos anos. Esta nova geração de adultos, aliás, é considerada das mais diversas e multiculturais de sempre. A Adweek detetou cinco questões que as organizações têm que enfrentar se querem vencer nos próximos anos, com os novos consumidores.

Repensar a abordagem à fidelização

Segundo um relatório da Ernst & Young, apenas 30% da geração Z veem os programas de fidelização como algo positivo. Ou seja, para os jovens adultos ter este tipo de iniciativa não é algo diferenciador. Na economia de partilha que agora está a dominar é mais importante estabelecer uma relação com o consumidor e os seus pares. E dar a entender a esta geração como é que determinado produto ou serviço pode acrescentar valor à sua vida.

Esquecer os canais

A individualidade da geração Z faz com que seja mais difícil de segmentar de forma tradicional. E é por isso que se esbatem as fronteiras entre os canais, entre televisão, smartphone, email, computador, etc. Ou seja, análises sobre este tipo de consumo deixaram de fazer grande sentido.

As interações no mundo real parecem também ser cada vez mais importantes. Um estudo da PwC concluiu que a geração Z gosta de comprar em lojas. Mas os espaços têm que estar apetrechados com as últimas tecnologias e capacitados para vários tipos de interações. O mais importante é conseguir providenciar uma experiência coerente em todos os canais.

Redes sociais como linguagem

Para a geração Z, a experiência com redes sociais já está para lá das definições tradicionais. O facto de os resultados do Facebook estarem em escalada, apesar da redução de tempo que os utilizadores passam na plataforma, mostra que algo está a mudar no consumo destes serviços. A saturação das redes sociais faz com que cada uma delas tenha sido transformada numa forma de comunicação.

A geração Z também vê um elevado número de vídeos por dia, digerindo um tipo de conteúdo cada vez mais fragmentado. E o que partilham e consumem depende de que plataforma está a ser usada.

Valores e missão

A transparência, autenticidade e objetivo de vida são importantes para a geração Z. Um estudo da Google concluiu que 70% dos inquiridos desta idade preferem os influenciadores do YouTube, que passam uma imagem mais terra-a-terra do que as celebridades tradicionais. Marcas que têm uma causa conseguem mais publicidade orgânica e atraem a atenção desta geração.

A maioria também defende os direitos das pessoas transgénero, os movimentos #MeToo e Black Lives Matter e acreditam que devem ser apoiados socialmente. Os marketers das empresas não podem deixar de estar atentos a estas tendências.

Mais do que dinheiro

Um estudo da Oracle mostra que 69% dos consumidores que participam em programas de fidelização dizem que receber um tratamento individualizado é importante e que estão disponíveis para pagar um prémio adicional por mais conveniência. Isto aplica-se particularmente à geração Z.

Para os profissionais habituados a montar programas de fidelização, a individualidade da geração Z é um grande desafio. Na nova economia, pontos e recompensas não trazem lealdade à marca. É o mundo da exclusividade, reciprocidade e gratificação imediata.

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