Valentino empenhada em transformar-se numa casa de alta costura "cool, moderna e jovem"

"A fidelidade dos clientes particamente desapareceu. Atualmente, os consumidores seguem tendências cada vez mais curtas, enquanto o mercado é abafado pelo ruído gerado pela internet.” A declaração foi feita pelo diretor executivo da Valentino, Stefano Sassi, na quarta-feira, 17 de abril, no âmbito de um colóquio organizado pela federação italiana de empresas de luxo Altagamma, em Milão.


Desfile de alta costura da Valentino para o verão 2019 - © PixelFormula

"A revolução digital gerou este fenómeno de ruído permanente que levou à desintermediação entre as casas de luxo e o mercado, criando simultaneamente uma verdadeira perturbação para as marcas. A comunicação tornou-se assim uma ferramenta essencial para marcas, que devem absolutamente destacar-se", explica, convidando estas últimas a posicionarem-se "no seu ADN enquanto evoluem continuamente".

Colaborações com parceiros distantes do seu universo podem ser uma boa maneira de o fazer. A marca de luxo italiana associou-se recentemente às sandálias alemãs Birkenstock e à marca japonesa Undercover. "A Valentino vem do mundo da alta costura, o que pode parecer anacrónico. Mas, esse valor é muito importante para nós. Cabe-nos a nós contrabalançar isso para mostrar que também somos uma marca cool, moderna e jovem", continua.

"Certamente, se me tivessem dito há alguns anos que a Valentino se associaria à Birkenstock, eu teria dificuldade em acreditar... Esta colaboração é inesperada, mas o importante é projetá-la com um toque de alta costura, mostrando quem somos, mas de outra maneira.”

Ancorar-se nos tempos modernos sem romper com a sua história

Para se diferenciar num mercado do luxo cada vez mais complexo, dominado pela visão distorcida da internet, a imagem veiculada pelas casas deve ser "precisa e muito clara, apoiada por um produto consistente".

"Ser atual e contemporâneo é o mantra de todas as empresas", insiste o líder da Valentino. "Os caminhos para lá chegar são muito diferentes, enquanto antes os modelos estavam bem definidos. A oferta é enorme e o consumidor quer o melhor dos melhores. As marcas devem afirmar o seu posicionamento enquanto procuram mudar constantemente. Não é fácil", observa.

O outro eixo estratégico é a abordagem holística que deve agora dominar nas empresas de luxo para atrair a atenção dos consumidores mundiais. Tanto a comunicação como a distribuição devem ser abordadas a todos os níveis e ao mesmo tempo para cada projeto.

Isso significa investir tanto na imprensa, como nos influenciadores, assim como nos diferentes canais de distribuição, como enfatiza o executivo: "Para se distinguir do ruído amplificado pela internet, é preciso ser-se capaz de gerir todas as redes de vendas em conjunto, retail, wholesale, e-shop, parceiros online, redes sociais, lojas pop-up..." Um enorme trabalho, especialmente porque os projetos especiais lançados pela Valentino passaram agora de um para três ou mesmo cinco por ano.

"Temos que raciocinar a 360 graus, envolvendo a nossa organização como um todo, para cada uma das nossas iniciativas, seja uma colaboração, um projeto especial ou uma coleção. Isso implica um trabalho e uma coerência operacional em toda a empresa", explica o responsável, que desde 2006 dirige a casa propriedade do fundo qatari Mayhoola, que tem como diretor artístico Pierpaolo Piccioli. "Para cada projeto estão envolvidos o merchandising, a distribuição, o criador, etc. Antes não tínhamos esta complexidade. Isto implica uma organização mais informal, onde todos comunicam entre si."

A ascensão da moda informal

Em relação ao fenómeno do casualwear, que também se impôs no mundo do luxo, o CEO da marca tomou como exemplo a linha masculina relançada há alguns anos. "Inicialmente, propusemos uma moda masculina bastante formal, que era equivalente ao prêt-à-porter feminino. Foi um fracasso total! Desde então, reformulámos a oferta, partindo de uma direção mais casual. Como tal, fomos uma das primeiras marcas de luxo a propor sneakers. Atualmente, a parte formal representa 4% das nossas vendas no segmento masculino, os acessórios 50%, enquanto o resto é composto por vestuário fashion sportswear.”

Para 2018, Stefano Sassi anuncia um volume de negócios de 1,2 mil milhões de euros, um aumento de 3% em relação a 2017, onde o crescimento havia sido de 5%. "Ainda estamos a crescer, mas a um ritmo ao qual estávamos habituados", diz, garantindo, no entanto, que Valentino "ainda tem ambições significativas de crescimento". "Nos primeiros meses de 2019, todos os mercados foram positivos, à exceção de Hong Kong e Macau, penalizados pelos chineses ricos que viajam menos nesta região", conclui.

Traduzido por Estela Ataíde

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