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Estela Ataíde
Publicado em
29 de jun. de 2021
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Vetements prepara-se para lançar nova marca sem logótipo

Traduzido por
Estela Ataíde
Publicado em
29 de jun. de 2021

Desde que a primavera-verão 2022 da Vetements foi revelada em maio, não foi apresentada nenhuma coleção, apenas imagens entrecortadas, que desfilam num lapso de tempo: códigos de barras, túnel de metro, vistas aéreas noturnas de megalópoles, tapetes rolantes de caixas de supermercado, flores a desabrochar, linhas de produção industrial. Na última imagem, um close-up revela a data de 22 de julho de 2021 e o seguinte anúncio: “Lançamento do projeto secreto da Vetements”.


A nova marca será lançada a 22 de julho - Photo: Vetements


Entre as imagens deste filme em modo teaser, uma frase quase invisível prende o olhar. "Fight the machine not each other". Um apelo para “lutar contra a máquina e não contra os outros”. Este slogan parece, manifestamente, resumir o novo projeto que a marca de alta costura, com sede em Zurique, na Suíça, se prepara para lançar em julho.
 
Um projeto pré-anunciado há algumas semanas nas redes sociais, e também especificado na sexta-feira, véspera do lançamento do vídeo, numa publicação no Instagram ilustrada com uma cabeça rapada vista de costas com a inscrição  "new brand is coming" (uma nova marca está a chegar) e estampada na nuca com um código de barras com a mesma data de 22 de julho.

Em vez de cultivar o mistério e ao mesmo tempo continuar a alimentar o burburinho na internet, já que tem um segredo, a marca, agora dirigida por Guram Gvasalia, dá-se ao trabalho de se explicar através de um comunicado. Ficamos assim a saber que um novo órgão, a "Gvasalia Family Foundation" irá pilotar “um novo laboratório experimental, uma plataforma multidimensional para jovens talentos, que poderá um dia substituir as estruturas tradicionais dos conglomerados redefinindo espaços de coworking e experiências cocriativas”.

“A fundação da família Gvasalia fornecerá orientação, desenvolvimento técnico, produção, cadeia de aprovisionamento, distribuição e apoio financeiro.” “Desta forma, as novas marcas podem permanecer fiéis à sua própria estética e não serem forçadas a perseguir as tendências do mercado ou, pior, a ter que vender a sua alma ao diabo da indústria”, sublinha a Vetements no seu comunicado, sem dar detalhes sobre o financiamento desta iniciativa, nem sobre como serão selecionadas as marcas.

O objetivo é dar oportunidade, apoiando e acompanhando, a “talentos de todas as idades” para criar marcas que não se submetam “aos ditames das equipas de merchandising”. Uma filosofia que lembra a da Vetements no seu início. Fundada em 2014 pelo designer georgiano, alemão de adoção, Demna Gvasalia, esta marca de pronto-a-vestir "feita para amigos" entrou na cena da moda ao quebrar as regras do luxo.


Um look Vetements da coleção outono-inverno 2021/22 - ph Gio Staiano


Em apenas algumas temporadas, deixou de ser uma marca anticonformista underground para se tornar uma casa reconhecida e acompanhada de perto. Mas, as suas peças vintage retrabalhadas, bem como os seus volumes extra grandes e o seu desvio dos logótipos foram rapidamente adotados por outros, e a marca, vítima do seu próprio sucesso, perdeu o seu poder de atração.

Esta nova operação deverá, portanto, permitir dar um novo impulso à Vetements, que perdeu a sua aura desde a partida, em 2019, da sua alma criativa, Demna Gvasalia, agora focado na Balenciaga, da qual é diretor artístico desde outubro de 2015.
 
Para começar, a casa anuncia o lançamento de uma nova marca “direcionada a todos os géneros, fortemente inspirada no vestuário tradicional para homem e na alfaiataria”. “Uma marca sem logótipo, mas reconhecível à distância. Uma marca que não existe, mas de que já sentimos saudades. Uma marca de amanhã, com base no ontem, no hoje.”
 
A casa não faz alusão a nenhum logótipo, mas entre abril de 2020 e fevereiro de 2021 entrou com mais de 25 pedidos de registo de marca diferentes em escritórios de propriedade intelectual nos Estados Unidos, Itália, Singapura, União Europeia e Suíça, entre outros, para a utilização de VTMNTS em tudo, de vestuário, acessórios e serviços de retalho a perfumes, óculos e joias. Continua no próximo episódio.

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