Vetements prepara-se para lançar nova marca sem logótipo

Desde que a primavera-verão 2022 da Vetements foi revelada em maio, não foi apresentada nenhuma coleção, apenas imagens entrecortadas, que desfilam num lapso de tempo: códigos de barras, túnel de metro, vistas aéreas noturnas de megalópoles, tapetes rolantes de caixas de supermercado, flores a desabrochar, linhas de produção industrial. Na última imagem, um close-up revela a data de 22 de julho de 2021 e o seguinte anúncio: “Lançamento do projeto secreto da Vetements”.

Entre as imagens deste filme em modo teaser, uma frase quase invisível prende o olhar. "Fight the machine not each other". Um apelo para “lutar contra a máquina e não contra os outros”. Este slogan parece, manifestamente, resumir o novo projeto que a marca de alta costura, com sede em Zurique, na Suíça, se prepara para lançar em julho.

Um projeto pré-anunciado há algumas semanas nas redes sociais, e também especificado na sexta-feira, véspera do lançamento do vídeo, numa publicação no Instagram ilustrada com uma cabeça rapada vista de costas com a inscrição "new brand is coming" (uma nova marca está a chegar) e estampada na nuca com um código de barras com a mesma data de 22 de julho.

Em vez de cultivar o mistério e ao mesmo tempo continuar a alimentar o burburinho na internet, já que tem um segredo, a marca, agora dirigida por Guram Gvasalia, dá-se ao trabalho de se explicar através de um comunicado. Ficamos assim a saber que um novo órgão, a "Gvasalia Family Foundation" irá pilotar “um novo laboratório experimental, uma plataforma multidimensional para jovens talentos, que poderá um dia substituir as estruturas tradicionais dos conglomerados redefinindo espaços de coworking e experiências cocriativas”.

“A fundação da família Gvasalia fornecerá orientação, desenvolvimento técnico, produção, cadeia de aprovisionamento, distribuição e apoio financeiro.” “Desta forma, as novas marcas podem permanecer fiéis à sua própria estética e não serem forçadas a perseguir as tendências do mercado ou, pior, a ter que vender a sua alma ao diabo da indústria”, sublinha a Vetements no seu comunicado, sem dar detalhes sobre o financiamento desta iniciativa, nem sobre como serão selecionadas as marcas.

O objetivo é dar oportunidade, apoiando e acompanhando, a “talentos de todas as idades” para criar marcas que não se submetam “aos ditames das equipas de merchandising”. Uma filosofia que lembra a da Vetements no seu início. Fundada em 2014 pelo designer georgiano, alemão de adoção, Demna Gvasalia, esta marca de pronto-a-vestir "feita para amigos" entrou na cena da moda ao quebrar as regras do luxo.

Em apenas algumas temporadas, deixou de ser uma marca anticonformista underground para se tornar uma casa reconhecida e acompanhada de perto. Mas, as suas peças vintage retrabalhadas, bem como os seus volumes extra grandes e o seu desvio dos logótipos foram rapidamente adotados por outros, e a marca, vítima do seu próprio sucesso, perdeu o seu poder de atração.

Esta nova operação deverá, portanto, permitir dar um novo impulso à Vetements, que perdeu a sua aura desde a partida, em 2019, da sua alma criativa, Demna Gvasalia, agora focado na Balenciaga, da qual é diretor artístico desde outubro de 2015.

Para começar, a casa anuncia o lançamento de uma nova marca “direcionada a todos os géneros, fortemente inspirada no vestuário tradicional para homem e na alfaiataria”. “Uma marca sem logótipo, mas reconhecível à distância. Uma marca que não existe, mas de que já sentimos saudades. Uma marca de amanhã, com base no ontem, no hoje.”

A casa não faz alusão a nenhum logótipo, mas entre abril de 2020 e fevereiro de 2021 entrou com mais de 25 pedidos de registo de marca diferentes em escritórios de propriedade intelectual nos Estados Unidos, Itália, Singapura, União Europeia e Suíça, entre outros, para a utilização de VTMNTS em tudo, de vestuário, acessórios e serviços de retalho a perfumes, óculos e joias. Continua no próximo episódio.

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