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Vincent Wauters (Rossignol): "A minha perceção é que o COVID-19 foi um catalisador para acelerar as mudanças necessárias e deu-nos energia renovada para lidar com a situação final"
Com o seu Plan Ascension 2026, o Groupe Rossignol visa um volume de negócios de 500 milhões de euros no final do seu exercício financeiro de 2026, contra 313 milhões de euros no seu último exercício financeiro, que terminou no final de março. Mais do que um objetivo comercial, Vincent Wauters, que tem estado ao leme do grupo detido pelo fundo norueguês Altor Equity Partners durante dois anos, reajustou o modelo do especialista em desportos de montanha. Uma estratégia industrial mais amiga do ambiente para as suas fábricas de ski, um aumento da sua oferta de vestuário e calçado e um novo conceito de loja deverão apoiar esta ambição de crescimento. O gestor explica as suas ambições à FashionNetwork.com.
FashionNetwork.com: No outono, revelou o seu plano Ascension 2026. Mas desde a sua chegada há dois anos, já desenvolveu a carteira de marcas através da alienação de várias atividades. Qual é a sua abordagem?
Vincent Wauters: Assumi funções no dia 1 de fevereiro de 2021. A minha perceção é que o COVID-19 foi um catalisador para acelerar as mudanças necessárias e deu-nos energia renovada para lidar com a situação final. Acredito que num grupo é importante que as marcas partilhem uma base comum em termos de valor e projeção emocional. Num mundo que flutua forte e rapidamente, este é um bem muito importante. Quando cheguei, decidimos vender a bicicleta de estrada, que foi fabricada, desenvolvida e comercializada a partir da costa ocidental americana sob a marca Felt. Também vendemos os pedais Time. Para a Dale of Norway, temos uma parceria de marketing nos Estados Unidos, mas não está dentro do perímetro operacional do grupo. Toda esta abordagem representa uma reorientação estratégica. Permite-nos mobilizar as nossas energias e concentrarmo-nos numa abordagem que é natural e autêntica para nós.
FNW: Então está reorientado para o negócio histórico e Rossignol?
VW: De facto, o nosso desejo é encarnar ainda mais o grupo Rossignol nas montanhas. Isto significa assumir plenamente o lado muito inspirador, que vai para além da abordagem técnica e desportiva. Temos de ser coerentes com a montanha em termos de estética, semântica e valor. Quando conseguimos fazer isso, é muito, muito poderoso. Temos uma oportunidade incrível com o nosso core business histórico de equipamento para desportos de inverno, porque acredito que a atividade desportiva é um elemento emocional importante. Mas é apenas uma das que temos de ativar. De facto, o après-ski é quase tão importante como o ski.
FNW: O seu objetivo é um volume de negócios de meio bilião de euros no seu plano 2026, o que é 75% superior ao do seu último exercício financeiro. Quais são as margens de progressão que determinou?
VW: Para o produto, o equipamento de desportos de inverno é um mercado maduro. Mesmo que todos esperem ver a China descolar, uma vez que os Jogos Olímpicos trouxeram boa visibilidade, esta é mais uma batalha pela quota de mercado. E, no ano passado, ganhámos dois pontos. Temos agora uma quota de mercado global de 19% com o ski de fundo, o ski alpino e o calçado alpino. Mas o verdadeiro motor de crescimento é Softgood com vestuário e calçado.
FNW: A trabalhar em que universo?
VW: Antes de mais, é no inverno, porque é aí que estamos ancorados, com um bom mercado de après-ski. Mas vamos desenvolver-nos em direção à versátil multiestação ativa. É aí que a bicicleta tem o seu papel a desempenhar. Mesmo que não seja um grande volume no início, trará credibilidade à estação de primavera-verão. Estamos a manter o mesmo universo de montanha, com os mesmos perfis de consumidores e os mesmos parceiros comerciais. Estamos apenas a mudar a atividade.
"Para projetos fora do quadro, é preciso construir já um quadro sólido"
FNW: Já reviu a sua gama de produtos?
VW: Penso que já tínhamos feito algum trabalho interessante sobre os produtos. Por isso, lançámos sapatos, mochilas. Refizemos as linhas, a coerência da marca, a força do design... Mas o que muda é a forma como a estética da marca é realçada. No nosso último filme, estamos no ramo da emoção com a ideia de transmissão. Com a transmissão da paixão, do savoir-faire, com a bondade.
E gostaríamos também de utilizar toda a bela energia da competição para além do momento da competição, para nos afastarmos do desempenho puro para a medalha, mesmo que funcione muito bem e nos tenha trazido 25 medalhas de ouro no grupo com os nossos atletas nas últimas Olimpíadas.
FNW: Tem a sua equipa de estilo sediada em Milão, com Alessandro Locatelli como diretor geral. Algumas marcas do mundo do desporto estão a pisar a passerelle durante as Semanas da Moda. Isto faz parte dos seus planos?
VW: No primeiro caso, o nosso trabalho é sobre autenticidade e foco. Mas no segundo caso, uma vez isso estabelecido, então é possível procurar o out of the box e o brilho. Adoro isso. Quando era o CEO da Hunter, diverti-me muito. Com Alasdhair Willis, que foi o diretor de arte, fizemos algumas coisas espantosas. Mas tem de acontecer na altura certa. As colaborações, como com a Balmain no ano passado, são por agora boas ferramentas. Para projetos mais fortes, para estar fora da caixa, é necessário ter já um quadro sólido.
FNW: O produto é um elemento chave do seu plano de crescimento. Mas também tem ambições nos canais de distribuição. Neste contexto, qual é o papel do seu novo conceito de loja Start Gate?
VW: Este novo conceito está instalado em Bex na Suíça e Bromont no Canadá. Foi concebido tendo em mente uma viagem do cliente, com um slalom entre as diferentes marcas do grupo. É uma viagem emocional, com blocos de cores muito fortes, vermelho para a Rossignol, azul para a Dynastar, amarelo para a Look. Tudo isto joga em contraste com um universo totalmente branco. Para as pessoas urbanas que vão para as montanhas, há sempre um momento na estrada em que se sente que quase se chegou. Posicionámos esta Start Gate no caminho entre a cidade e a montanha. É a ideia do momento de passar pelo cadeado emocional da antecipação à experiência.
FNW: Mas havia lojas Rossignol em Milão e em Paris. Já não estão em funcionamento?
VW: Sim. Tínhamos vários conceitos. Tivemos por exemplo a Proshop em Itália, que já era multimarca e se centrava no serviço e desempenho, que continua a ser o ADN do grupo. Com a Start Gate estamos a acrescentar uma proposta funcional e emocional. Estamos também a manter as lojas monobloco Rossignol. Estou à espera para reforçar a oferta para a primavera-verão com calçado para ter uma oferta relevante durante todo o ano, antes de iniciar uma nova implantação. Sem isto, podemos divertir-nos, mas não é muito rentável.
FNW: Qual é o peso do comércio eletrónico hoje em dia?
VW: No nosso plano de crescimento, o nosso desenvolvimento será omnichannel com o mesmo ritmo no comércio eletrónico e grossista. Queremos que a experiência seja equivalente online ou numa loja parceira. As vendas diretas, online e físicas, representam 10% do volume de negócios do grupo e queremos atingir 15% com o Plan Ascension 2026. Mas no Softgood já estamos a mais de 40%. Na minha experiência, uma marca forte em B2C é também forte em B2B porque consegue criar apelo e visibilidade.
FNW: Se olharmos para o seu plano Ascension 2026, que também inclui uma secção inteira sobre a produção de skis mais eco responsáveis, estamos a caminhar para uma evolução bastante radical do papel da Rossignol no mercado.
VW: Totalmente! Claramente, poderia ter imaginado um contexto um pouco mais fácil do que a gestão da crise da pandemia de COVID-19 para aceitar este trabalho. Mas tal contexto permite-nos refletir sobre todas as operações estabelecidas. Já tive a oportunidade de trabalhar para duas outras duas belas marcas, e dedico sempre tempo a refletir sobre a razão de ser da empresa. É necessário analisar os valores e a articulação da marca. Para o grupo Rossignol, isto também significava olhar para o papel de cada marca na carteira. E acontece que, ao mesmo tempo, juntei-me à convenção de empresas para o clima. Assim, a minha abordagem ao trabalho sobre a razão de ser foi também fortemente influenciada e enriquecida pela minha experiência pessoal no seio da convenção.
FNW: Como justificar os aumentos de preços e suavizar o impacto?
VW: A nossa responsabilidade é garantir os empregos e a empresa. Estamos a otimizar as nossas ações, mas também transferimos estes aumentos para os nossos preços. E nós assumimos a responsabilidade por isso. Fizemo-lo em relação aos preços dos materiais que aumentaram e em certos segmentos de produtos. Além disso, temos uma vantagem, que é a que Espanha e Portugal conseguiram ter uma exceção aos métodos europeus de cálculo do preço da eletricidade, dissociando o gás. Temos uma fábrica em Espanha, onde produzimos 600.000 pares de skis, enquanto que em Sallanches produzimos 160.000. Assim, desde a primavera, temos tido um preço estabilizado, que ainda é elevado mas muito mais baixo do que em França. E a energia solar também nos vai ajudar muito em breve!
FNW: Como antecipar este ano de 2023, com as prioridades de consumo não necessariamente orientadas para o lazer e vestuário?
VW: Já estamos a encerrar o ano em março. Em 2021-22, tínhamos recuperado 95% do nível de atividade pré-COVID-19. Numa base comparável, estávamos nos 331 milhões de euros. Em março de 2022, concluímos com 313 milhões de euros. Mas estamos muito confiantes com um registo histórico de vendas de equipamento e vestuário com crescimento de dois dígitos. Podemos ver que as vendas de pass de skis em todo o mundo são boas. Sentimos que existe uma forte loucura pelas montanhas, que vimos no final do Covid e que continua, e penso que isto se deve ao facto de haver tanta ansiedade em relação aos acontecimentos mundiais atuais que as pessoas precisam de escapar e que as montanhas oferecem um lugar para recarregar as suas baterias. O crescimento é visto em todas as nossas geografias com uma aceleração ainda maior na América do Norte. Para o próximo ano, estou bastante confiante no equipamento porque a estação está bem representada e os stocks vão mudar. Por outro lado, no vestuário, podemos ver que o verão foi complicado e que os níveis de desconto são elevados, particularmente no estilo de vida. Continuo a pensar que vamos ter um bom crescimento porque estamos a introduzir novos produtos em roupa de ski, novos segmentos com sapatos mas também mochilas.
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