Volcom: fecham-se as cortinas para a Volcomunity

Por

Olivier Guyot

Publicado em
23 de mar. de 2017

A Volcom está a rever sua estratégia sobre sua oferta mais premium. Para esta primavera, a marca californiana, que tem suas raízes na cultura urbana e nos desportos de prancha, oferece a Constant Vacation. Uma linha de cera de quinze peças integrando camisas, calças chino, suéteres, calções e T-shirts... que assume o bastão da Volcomunity.

Em 2012, a marca lançava esta oferta, para homens e para mulheres, a fim de seduzir outros perfis além dos adolescentes. A Volcomunity permitia aos apaixonados pelo skate dos anos 1990 continuar a usar a marca com produtos menos cheios de logos, mais sofisticados, com materiais e cortes menos street. Mas, ao ampliar o espetro dos seus clientes, a marca parece ter diluído sua mensagem.
 
"A oferta da Volcomunity era bastante profunda, mas nós sentíamos que era preciso reforçar o vínculo com as raízes da marca", explica Julien Politi, que participou na realização da Constant Vacation.

"Esta coleção-cápsula é duas vezes menos importante do que aquilo que se propunha antes. Ela se endereça aos 18-35 anos com a utilização de belos materiais. Faz referência aos skatistas que estão permanentemente em viagens, com um logo que se inspira naquele histórico, da Panam. A nossa vontade é hoje ter para cada coleção-cápsula uma proposta mais forte, mais radical, que se enderece a um nicho". Se o preço permanece o mesmo que aqueles da Volcomunity, a proposta, que está disponível na versão Volcom Row para a mulher, se apresenta muito mais definida.
 
Esta oferta apresenta também a vantagem de trazer uma maior cenarização dos pontos de venda. Ela é proposta em algumas multimarcas, nos corners da Volcom, e nas lojas da marca.

Uma rede da marca que, aliás, vai brevemente acolher uma unidade de destaque com 400 metros quadrados. Esta deve abrir a dois passos da Praça da Bastilha ao longo de maio. Pois a Volcom pretende ganhar visibilidade na capital francesa. Ela acaba também de inaugurar um primeiro showroom comercial de 120 metros quadrados no número 39 da rue Réaumur, no 3º distrito.
 
"Isso vai nos permitir apoiar a nossa presença em Paris e sua região", confirma Laurent Caule, diretor comercial França da Volcom. Estamos a reforçar a nossa estratégia de ativação nas grandes cidades, em especial com eventos que nos coloquem na capital". O responsável do marketing, Vincent Hauque, estará presente uma parte do tempo em Paris para desenvolver esta categoria.
 
A marca, presente no último salão Sport Achat em Lyon, pretende apoiar sua presença nas lojas multimarcas com um reforço das ativações. Ela explica, entre outras coisas, ter rebatizado sua linha invernal Volcom Outerwear com intenção de destacar sua oferta técnica Gore-Tex, permanecendo virada ao universo da neve. A Volcom garante, por outro lado, que o reajuste dos seus preços, depois de dois anos de aumento, foi bem recebido pelos retalhistas. A label lifestyle, que enriquece sua equipe comercial agora com seis pessoas em França, pretende assim consolidar sua presença nos revendedores multimarcas.
 
Propriedade do grupo francês Kering, a marca americana conheceu um exercício delicado, penalizado em especial pelas dificuldades das grandes cadeias multimarcas do outro lado do Atlântico. Com 242 milhões de euros, ela registou uma contração de 8% do seu volume de negócios antes dos efeitos de câmbio em relação a 2015.