Zalando procura mais parcerias para se distanciar da rival Amazon

A Zalando, a maior retalhista de moda online da Europa, está a intensificar o seu programa de parcerias, estreitando laços com a Nike e a Superdry para repelir o desafio da rival americana Amazon.


Photo: Zalando

O preço das ações da empresa alemã ficou sob pressão, já que a entrada da Amazon na moda fez a Zalando aumentar o investimento em logística e tecnologia para manter o ritmo, e forçou-a a reduzir as suas previsões de lucro. Mas, com a sua nova linha de negócios, a Zalando tem uma vantagem sobre a rival americana.

Lançada em Berlim em 2008, a Zalando cresceu rapidamente para vender quase 2.000 marcas em 15 países, através de um modelo clássico de comércio eletrónico, comprando stock para vender online e enviando a partir dos seus diversos armazéns.

Há dois anos, iniciou um programa de parcerias para aumentar a escolha, cobrando uma comissão às marcas para estas venderem stock adicional através do site Zalando e enviarem os produtos diretamente aos clientes. Enquanto isso, as marcas podem manter o controlo de preços e a apresentação.

Depois de testar o programa com a Adidas, a Zalando fechou contrato com 700 marcas e, agora, este representa cerca de 10% do valor total dos produtos vendidos no seu site, com uma meta de longo prazo de 20 a 30%.

Carsten Keller, diretora-gerente de partner solutions da Zalando, espera que o programa estreite os relacionamentos com as marcas, algumas ainda inseguras relativamente a listar na Amazon, onde os vendedores terceiros competem em preço.

"As marcas mantêm o controlo sobre a variedade de produtos, os preços e a representação da marca. É um ambiente muito diferente de outros mercados como eBay ou Amazon", disse Keller à Reuters.

RENTABILIDADE

A marca de calçado alemã Birkenstock está a retirar-se da Amazon devido às preocupações com produtos falsificados, enquanto na semana passada, na Europa, as marcas de luxo ganharam o direito de impedir que revendedores vendam os seus produtos em plataformas online.

A Zalando diz que a rentabilidade prevista no projeto deve ajudar a empresa a atingir um objetivo de longo prazo de uma margem operacional de 10%. Mas, os analistas têm as suas dúvidas, com uma previsão média de 5,9% até 2020.

Em comparação, a rival britânica ASOS prevê uma margem operacional estável de 4%, mas está a aumentar as suas vendas a uma velocidade mais rápida que a Zalando, e é vista como mais isolada do avanço da Amazon graças ao seu foco em jovens aficionados por moda.

"As expectativas são altas, assim como a orientação da margem de longo prazo da empresa, devido ao desejo da Zalando de aumentar a sua participação no mercado, intensificar a competição online e expandir em regiões de margem baixa", disse Richard Chamberlain, analista da RBC.

Keller, um ex-consultor da McKinsey que se juntou à Zalando no ano passado, diz que o programa de parceria nasceu porque a empresa percebeu que estava a perder milhões de vendas em potencial quando estava sem stock dos itens mais vendidos. “A empresa está a ter um desempenho muito bom. Duplicámos as nossas vendas nos últimos 12 meses", disse Keller. “Isso agrega um valor substancial e tem um efeito positivo na linha de fundo."

A Nike está particularmente satisfeita com o acordo - tanto que os executivos o mencionaram três vezes numa recente call com os analistas.

"A nossa parceria com a Zalando está a gerar crescimento e a moldar o mercado digital dentro e fora da Europa", disse Elliot Hill, que administra a divisão de atacado e direct-to-consumer da Nike.

A Zalando está a atrair marcas que normalmente não vendem em atacado, como a Oysho, da Inditex, enquanto também persuade outras a oferecerem linhas exclusivas. A Nike, por exemplo, lançou novas cores das clássicas sapatilhas Air Force 1 no site alemão.

'CICLO VICIOSO'

"A Amazon é um forte concorrente, mas é mais transacional, oferecendo moda mais básica e com desconto. A Zalando oferece coisas mais originais", disse Andreas Inderst, analista da Macquarie, que tem uma classificação "outperform" na Zalando.

"É um ciclo vicioso, porque quanto mais consumidores chegam à página inicial, mais a Zalando pode aproveitar as suas ideias através da análise de dados, e mais marcas são atraídas".

A Zalando está a oferecer aos seus parceiros dados que mostram quem está a comprar o quê e onde, e a ajudar as marcas com as suas estratégias de marketing, conteúdo online, logística e gestão de stock, comprando duas empresas de software que ajudam marcas com gestão de stock digital.

"Num ambiente Amazon ou eBay, as marcas perdem o contacto com os seus consumidores porque não recebem os dados do consumidor", disse Keller.

Alguns analistas não acreditam que a Zalando será capaz de superar a Amazon por muito tempo. A Amazon mais que duplicou a sua participação no mercado da Europa Ocidental em moda online em cinco anos para 6,5% em 2016, logo atrás da Zalando, com 7,4%, segundo dados da Euromonitor.

A Amazon fechou acordos com mais de 350 marcas na Europa no ano passado e está a fazer um teste com a Nike nos Estados Unidos em troca de mais controlo sobre os seus produtos no site.

"Neste momento, a Zalando tem melhores marcas e a Amazon não possui uma gama tão ampla de produtos da temporada atual", disse a analista da Berenberg, Michelle Wilson.

"Mas, é apenas uma questão de tempo até que a Amazon convença as marcas de que elas não destruirão seu brand equity”.

Traduzido por Novello Dariella

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