América: mais do que nunca o eldorado do mercado mundial do luxo em 2013

Por

Dominique Muret

Publicado em
6 de nov. de 2013

“Daqui em diante, para as grifes, a China é a América do Norte, em particular os Estados Unidos, que registaram os mais fortes crescimentos nos últimos anos”, constata Armando Branchini, vice-presidente da Altagamma, fundação que reúne as principais empresas italianas do luxo, a qual revelou, no último dia 28 de outubro em Milão, seu relatório anual sobre o mercado mundial do luxo, realizado em conjunto com a consultoria Bain & Company.

Em 2013, observamos o grande retorno dos Estados Unidos ao topo do crescimento. Na verdade, o continente americano torna-se de novo líder, em termos de crescimento, nas compras de bens de luxo, com uma alta prevista de 4% em relação a 2012 (+7% com uma taxa média de câmbio), ultrapassando a China, cuja expectativa é de que chegue aos 2,5% de crescimento (+3,5% com uma taxa média de câmbio).

Em 2013, o mercado mundial do luxo deve atingir 217 bilhões de euros, registando uma alta de 2% em relação a 2012, contra uma alta de 10% em 2012, de 11% em 2011 e de 13% em 2010.

“Deixamos para trás os crescimentos na casa dos dois dígitos. No entanto, isso não significa uma retração do mercado, pois, em termos de crescimento real, isto é, com uma taxa média de câmbio, 2013 deve registar uma alta de 6%, contra os 2% com a taxa de câmbio corrente. Pelo contrário, em 2012, a alta de 10% com o câmbio da época equivalia a um crescimento de 5% em termos reais. Portanto, o mercado está sólido, do ponto de vista do consumidor, mas a volatilidade da taxa de câmbio, junto com uma importante desvalorização do iene, que teve um impacto negativo nas contas das empresas, e o claro ganho de valor do euro foram os fatores que mais penalizaram este ano”, sublinha Claudia D’Arpizio, colaboradora da Bain & Company e autora do estudo.

Os Estados Unidos seguem como o mercado mais importante para os bens de luxo no mundo, com um volume de negócios de 62,5 bilhões de euros previsto para 2013. Eles são seguidos pelo Japão (com 17,2 bilhões), pela Itália (16,1 bilhões) e pela China (15,3 bilhões), que, pela primeira vez, ultrapassa a França, relegada agora à quinta posição (com 15,1 bilhões esperados). “Os Estados Unidos sempre constituíram o principal destino para o setor do luxo, mas eles foram fortemente penalizados pela queda do consumo devido à crise financeira de 2007-2008. Hoje, eles retornaram ao seu nível pré-crise. Vale ressaltar a emergência de uma nova classe abastada de origem asiática e hispânica. Por outro lado, as grifes europeias voltaram mais uma vez seus holofotes para este mercado, pois nunca conseguiram penetrá-lo por completo”, analisa Claudia D’Arpizio.

O potencial do mercado norte-americano continua enorme. Cada vez mais marcas estão a abrir butiques nas cidades secundárias e a reforçar sua presença nas grandes lojas por meio de concessões, o que lhes permite um maior controle direto do mercado. Enfim, a clientela chinesa apresenta uma forte alta, em particular nas lojas da Costa Oeste (Las Vegas, Los Angeles).

Se o mercado chinês está a desacelerar, os consumidores chineses vão seguir como o principal motor do crescimento no mercado do luxo, representando 29% do total da clientela em todo o mundo. Decerto o crescimento está a diminuir na China, e muitas grifes, em especial as mais presentes e as das marcas mais conhecidas, estão a sofrer com a forte exposição.

“Há uma saturação, tanto em termos de produtos quanto de lojas. Depois de um forte crescimento, agora há uma fase de consolidação neste mercado. Mas é preciso parar com o histerismo em relação à China”, fustiga a analista, que lembra o forte potencial das novas gerações de consumidores chineses e as dimensões de um país, que, seja o que for, segue muito maior que os outros mercados.

Esta desaceleração na China deve servir de lição para as grandes grifes, que investiram demais neste tipo de cliente, empregando uma política de preços bastante elevados em detrimento de sua clientela europeia. “Essa estratégia teve por consequência o fato de tornar inacessíveis alguns desses produtos na Europa, levando os consumidores europeus a procurar outras marcas que oferecem um conteúdo de qualidade, mas com um preço mais aceitável. As grifes têm de se esforçar mais para encontrar um meio de fidelizar uma clientela local que estão quase a perder”, adverte Claudia D’Arpizio.

Para a Europa, o crescimento previsto em 2013 no setor do luxo é de 2%, mesmo que alguns países ainda apresentem retração, como é o caso da Itália. Os turistas representam a metade do mercado na Itália, 55% no Reino Unido e 60% na França. Segundo os dados da Global Blue, líder mundial do Tax Free Shopping, a surpresa europeia é o Reino Unido, onde as compras, fora impostos, avançaram 24% nos nove primeiros meses do ano.

Este avanço é explicado pela retração depois do fracasso logo após os Jogos Olímpicos de Londres 2012 e pela política de fomento ao turismo chinês com a facilidade para a obtenção dos vistos.

A Grande China (China, Hong Kong, Taiwan, Macao) atingirá 28 bilhões de euros em volume de negócios (+4%) em 2013. A região Ásia-Pacífico deve avançar 4%, e o Sudeste Asiático, 11%. Esta região de agora em diante é vista como a “Ásia Emergente”, ao passo que o Japão deve sofrer um recuo de 12%, mesmo que em termos reais (com uma taxa média de câmbio) este mercado progrida 9%. Já o Médio Oriente está a registar um bom desempenho, com um crescimento de 5%, e a África começa a emergir no setor do luxo.

Segundo o consenso estabelecido pela Altagamma, O Ebitda (lucro antes de juros, impostos, depreciação e amortização) do setor do luxo deve avançar 8% em 2014. As vendas de vestuário devem crescer 5%, as de acessórios, 7%, uma vez que os acessórios têm se tornado definitivamente o segmento mais importante no mercado do luxo (com 28% do total do mercado).

Vale ressaltar a explosão das vendas de luxo no canal e-commerce (+28% em 2013), que representa agora 10 bilhões de euros, ou seja, 5% do total das vendas mundiais de produtos de luxo.