American Apparel quer empoderar as mulheres com rebrand
Liderada por uma equipa executiva inteiramente feminina, a marca baseada em Los Angeles está a tentar distanciar-se das suas controversas campanhas do passado com um rebrand empoderador e inclusivo, que não inclui modelos que aparentam ser menores de idade, a favor de uma estética diversificada e autêntica.
O novo anúncio "Back to Basics" da marca, que começou a aparecer no final do ano passado, foi produzido por uma pequena equipa interna composta por homens e mulheres na fotografia. As fotos apresentam poucos retoques e modelos e influenciadores pagos também não devem ser acionados, já que os anúncios destacam pessoas comuns, de acordo com uma estratégia de marketing inclusiva que procura mostrar diversos tipos de corpos e etnias.
Além disso, o que parece ser uma tentativa de pôr fim às críticas sobre a idade das modelos que aparecem nos anúncios da American Apparel, uma recente diretriz de casting emitida pela marca pede que os candidatos tenham "25 anos ou mais". A mudança não passou despercebida nas redes sociais, e um utilizador do Instagram comentou que "finalmente, teremos menos corpos de adolescentes a ser explorados nos vossos anúncios”.
No entanto, a marca não cortou completamente os laços com a imagem sedutora pela qual se tornou famosa, como destacou a diretora de marketing da marca, Sabina Weber, que descreveu a nova campanha à Adweek como sendo "honesta, direta, divertida, inclusiva, sexy e ocasionalmente levemente provocadora".
"As mulheres sentem muito conflito em relação à sua sexualidade, mas estamos a adotar um posicionamento para continuarem a ser sexy sem remorso, mas com uma perspetiva feminina empoderada", acrescentou, enfatizando a mudança de perspetiva que está aliada ao rebrand da empresa.
Como parte desta mudança, também foram feitos esforços para garantir que modelos do sexo masculino fossem fotografados em poses semelhantes e com a mesma quantidade de roupa que as modelos do sexo feminino.
Outro recurso mantido das campanhas anteriores da American Apparel é a presença de pelos nas axilas em modelos do sexo feminino. Weber confessou que a polémica em torno disso a deixa perplexa. "Mesmo quando sentimos que estamos a evoluir e a avançar, as mulheres ainda se irritam e fazem julgamentos quando outra mulher se atreve a mostrar o seu corpo", afirmou.
Até recentemente, a empresa, fundada por Dov Charney em 1989 e adquirida pela Gildan Activewear no início de 2017, era motivo de controvérsias com as suas imagens de marketing explicitamente sexualizadas, que muitas vezes apresentavam mulheres jovens em posições comprometedoras ou vulneráveis. Algumas fotos foram feitas pelo próprio Charney, que foi expulso do cargo de CEO em 2014, após uma série de alegações de assédio sexual.
O rebrand da American Apparel acontece num momento em que, na sequência de uma série de acusações de assédio sexual envolvendo fotógrafos de renome, como Terry Richardson e Bruce Weber, a indústria da moda está a ser forçada a enfrentar algumas questões sobre algumas das suas práticas.
Devido à facilidade com que as informações agora podem ser compartilhadas através das redes sociais, as marcas precisam de ser mais abertas quanto aos passos que estão a dar para combater ativamente o assédio sexual nas suas empresas. É um impulso para uma maior transparência que alimenta a tendência atual das marcas para serem mais autênticas e refletirem os valores dos seus consumidores de forma mais completa.
Campanhas para mudanças na indústria da moda também foram lançadas por outras organizações em todo o mundo. O British Fashion Council, por exemplo, aderiu recentemente à British Fashion Model Agency Association como parte da iniciativa "Models First", que visa desenvolver uma cartilha de boas práticas com o objetivo de proteger e dar voz às modelos que trabalham no Reino Unido, enquanto em França as empresas são legalmente obrigadas a informar quando houver retoques nas suas campanhas publicitárias.
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