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Bruno Pavlovsky detalha a estratégia da Chanel
Com todas as marcas de luxo a competir para construir um império digital, é um alívio conversar com Bruno Pavlovsky, da Chanel, cujo foco principal para o próximo ano será investir em lojas físicas e eventos ao vivo.
"2018 será o ano das flagships, teremos seis, sejam novas lojas ou grandes reaberturas, o que terá um grande impacto", diz Pavlovsky, presidente da divisão de moda e acessórios da Chanel.
E a sua localização é fundamental. Da abertura de uma nova loja na 57th Street, em Nova Iorque, à flagship em Seul, a primeira da Chanel na cidade, passando pelo novo espaço em Brompton Cross, Londres. Também estão previstas aberturas em novos mercados, como Copenhaga e Abu Dhabi, para formar uma rede que atualmente consiste em 190 lojas Chanel autónomas.
Além disso, a 1 de dezembro, a Chanel inaugurou a sua segunda flagship de Tóquio em Ginza, Namiki-Dōri, após uma reforma de três anos na qual o arquiteto Peter Marino vestiu o prédio em painéis foscos preto e branco, um esquema de cores muito ao estilo Coco. “A loja toda foi projetada por Peter. É tudo dele, mais do que nunca", sorri Pavlovsky.
Mas, a abertura mais importante está programada para Paris, na confluência das ruas Cambon (sede histórica da Chanel) e St Honoré, para meados de 2018. O espaço está atualmente coberto de andaimes, ao contrário da nova loja em tons de cinza fosco de Christian Dior, aberta nas proximidades.
"Não podem viver sem nós. Não só pela loja, mas por muitas outras coisas. Mas é uma coisa boa. É bom que haja um líder e que alguém tente segui-lo!”, diz Pavlovsky em relação à Dior, diretamente de Hamburgo, onde Karl Lagerfeld organiza a última coleção Métiers d'Art da marca histórica.
"É uma aventura interessante, um ótimo local e um belo porto. Uma excelente inspiração para Karl e o estúdio", explica Pavlovsky, sentado no camarim de um cantor de ópera com uma magnífica vista do porto e o seu próprio piano Steinway.
Cinco horas mais tarde, Lagerfeld foi ovacionado por uma das suas melhores coleções para a Chanel, um desfile de moda de beleza obscura, inspirado em marinheiros mercantes. Um momento-chave no mundo da moda. Tendo em conta que Karl já passa dos oitenta anos e que o desfile se realizou na sua terra natal, inevitavelmente vários sites especularam que isso poderia ser a despedida da lenda da moda. Uma boato de que Pavlovsky faz pouco caso.
"Esse boato surgiu porque estamos aqui, na terra na qual nasceu. Mas, só posso dizer que na noite passada falei com Karl e já estamos a pensar em qual será o próximo destino para dezembro de 2018!”, responde sarcasticamente.
"Uma narrativa forte é vital para a Chanel, ela transmite o tipo de mensagem que os clientes da Chanel querem. Cada um dos nossos desfiles é um veículo para maximizar o impacto do que fazemos, para maximizar o buzz. Não só para os nossos clientes, mas também para os fãs da marca", ressalta.
Viajante incansável, no mês passado, estava em Chengdú, onde a Chanel repetiu o desfile da sua coleção Cruise, inspirada na Grécia Antiga e originalmente exibida em maio, em Paris.
"Com esse desfile, recebemos 698 milhões de visitas no WeChat, Weibu, etc. Esse impacto permite-nos criar um sonho acessível. Uma oportunidade para ver, tocar e entender o que é a marca. Isso não tem nada a ver com os clientes, não temos 500 milhões de clientes nas nossas lojas, não se preocupe”, ri.
Para Pavlovsky, a equação chave no luxo é equilibrar com cautela a acessibilidade ao sonho com a exclusividade dos seus produtos dentro das lojas. Assim, ao contrário de praticamente toda a sua concorrência, o comércio eletrónico da Chanel é essencialmente limitado a produtos de beleza e óculos.
"A Chanel não é um clique. Quando se pensa num casaco de 5.000 dólares ou um vestido de 10.000, a experiência do cliente deve ser mais do que apenas um clique, pode-se clicar em tudo", acrescenta.
Na China, a Chanel está prestes a abrir uma loja no shopping China World, em Pequim. Os negócios na China, ressalta, foram impulsionados pela política de harmonização global de preços que Pavlovsky começou a introduzir em 2015.
A Chanel, de propriedade da discreta família Wertheimer, não divulga resultados financeiros oficiais, mas estima-se que, em 2016, tenha alcançado um volume de negócios de 5.7 mil milhões de dólares.
“Vemos cada vez mais chineses a frequentar regularmente as nossas lojas na China. Já não precisam de viajar para Paris, Nova Iorque ou Londres para comprar produtos da Chanel e isso é muito importante”, ressalta. Comparativamente, a Chanel obtém menos receita (menos de 10% das vendas mundiais) dos consumidores chineses que muitos dos seus concorrentes, permitindo um espaço considerável para expansão no mercado-chave do século XXI. Uma das formas para isso será aproveitar o sucesso dos influenciadores.
"O que é interessante sobre os influenciadores na China é o seu ponto de vista sobre a marca. Alguns têm entre 20 e 25 milhões de seguidores, algo que é bastante impressionante. E são muito claros que o que os seus seguidores desejam deles é um ponto de vista. E temos que trabalhar com eles para não diluir esse tipo de posicionamento. Eles são KOLs, Key Opinion Leaders, e nós não queremos tentar transformá-los em Key Office Ladies! Um deles disse-me: 'Os nossos seguidores querem conhecer o nosso ponto de vista, mas não podemos fazer o trabalho de uma marca, por isso tenha cuidado, a marca não deve misturar as coisas e desfocar tudo'. Esta foi uma boa mensagem. Não quero pagar para que digam que a marca é maravilhosa. De qualquer forma, não temos nenhum deles sob contrato. Nem um!", enfatiza Pavlovsky, enquanto uma pequena frota passa pela sua enorme janela.
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