China: individualismo do consumidor chinês é herança inesperada para as marcas

Antes ávido de reconhecimento social, o consumidor chinês está hoje em busca de sensações e de prazer personalizado. “O individualismo passa para o primeiro plano, tudo está centrado em mim, em mim, mim”, explica Yvonne Lum, vice-presidente Performance Management na Nielsen Hong Kong.

À procura de eventos ricos em emoções, o “Chinês da geração Me” é sensível às datas e aos dias especiais. “Além das festas clássicas como o Saint Valentin, a 14 de fevereiro, depois a “Saint Valentin branca”, a 14 de março, com as meninas a abrirem presentes para seus companheiros, as marcas podem criar ocasiões de forma proativa. Bem recentemente, o 17 de abril, que evoca foneticamente em chinês a expressão “morremos juntos”, tornou-se uma oportunidade para se gastar”, explica Yvonne Lum.

Outro momento especial, criado com o único objetivo consumista, o 11 de novembro, dedicado aos solteiros, gerou assim no ano passado 2,7 mil milhões de euros, ou seja, três vezes mais que o total das vendas realizadas nos Estados Unidos no dia da Black Friday.

Experiência total

Outro meio de abrandar esta sede de sensações fortes, a viagem faz parte das “coisas a serem feitas ao menos uma vez na vida” do Chinês que deseja viver intensamente, continua Yvonne Lum. Segundo a Nielsen, Austrália é a primeira escolha de destino, à frente de França e dos Estados Unidos. “A queda do euro vai jogar a favor das marcas europeias, pois os chineses vão ser impelidos a ir e a comprar”, sublinha Yvonne Lum, que lembra que os gastos dos turistas chineses no exterior registam um crescimento na casa dos dois dígitos.

Corolário deste novo individualismo, a descoberta da cultura local é valorizada e leva tempo, antes consagrada à compra. “Aliás, Hong Kong e Macau não são mais as principais escolhas de destinos de compras dos chineses, que preferem ir à Coreia e à Europa viver uma experiência total, detalha Yvonne Lum.

Cronometrado, o percurso pelas lojas de luxo nos países visitados é preparado com bastante cuidado, antes da viagem. “Daí o interesse em elaborar uma estratégia em linha e estabelecer contacto com o consumidor na China”, insiste Yvonne Lum. Por tudo isso, segundo ela, uma presença na web chinesa não é suficiente para atrair o turista às lojas europeias. “Algumas lojas na China são também necessárias para estabelecer uma marca”, afirma.

Especialmente já que as marcas chinesas começam a emergir no mercado local. “Os relógios Sea-Gull, Shang Xia, Shanghai Tang e Exception, que fazem parte do top 10 das marcas chinesas de luxo, conquistaram um verdadeiro sucesso na China”, garante Yvonne Lum, que relata que, recentemente, durante sua última viagem oficial à Rússia, a primeira-dama chinesa estava vestida com peças de uma marca compatriota, a Exception.

Diante desta concorrência em pleno crescimento, as marcas europeias, no entanto, têm uma carta na manga, “aquela do património e da história”, avalia Yvonne Lum. Na terra da urgência de viver, a evocação do rico passado de uma marca pode também provocar o frisson desencadeador da compra.

Marie-Hélène Corbin