China Retail Group: "Para uma marca estrangeira, web chinesa é paragem obrigatória"

Por

Matthieu Guinebault

Publicado em
4 de nov. de 2013

A entrada na China para uma marca estrangeira representa tanto uma oportunidade como um desafio. Em um mercado onde as multimarcas são tão raras quanto os aluguéis elevados, muitos representantes tentam identificar as grifes com forte potencial para guiá-las no Império do Meio. Tendo dentre seus clientes a Ipanema e a New Balance, o China Retail Group é uma dessas empresas. Em visita ao salão Chic Young Blood em Pequim, sua diretora de marketing e relações com os clientes, Sunny Yu, destaca a importância do branding para seduzir no mercado chinês.

FashionMag – Por qual tipo de marcas vocês estão a buscar?
Sunny Yu – Estamos à procura de uma gama bastante ampla de marcas criativas. Tanto de calçados como de vestuário. Vamos lhes oferecer uma ajuda que contemple não só a logística, os estoques, a distribuição física, mas também o universo on-line. Não estamos à procura de produtos específicos. Antes de tudo, queremos saber se as marcas que conhecemos são capazes de agradar no mercado chinês. Portanto, observamos tanto o produto e o preço quanto o branding e o merchandising.

FM – Como saber se uma marca pode se sair bem na China?
SY – Esta é uma questão bastante difícil. Antes, ninguém conhecia a oferta das botas UGG. Mas elas alcançaram com muita rapidez um grande sucesso dentre os consumidores chineses. É claro que vimos também muitas cópias serem produzidas na esteira do sucesso das botas, mas, se você observar bem, as originais são extremamente populares. Por isso é preciso haver uma marca antes de uma personalidade e, principalmente, um posicionamento eficaz. Na China, uma marca pequena tem de ter personalidade. O país possui uma população muito grande que, mesmo que a marca alcance apenas 5% dessa população, isso já será suficiente para a concretização do sucesso.

FM – O país têm muito poucas multimarcas, o que freia a chegada de marcas estrangeiras. De acordo com vocês, isso pode mudar?
SY – Acredito que no futuro as lojas de departamentos vão ter de enfrentar diversos desafios. Especialmente por causa da oferta e-commerce, que agora se apresenta ao mesmo tempo completa e mais acessível. Isso também traz uma enorme economia de tempo para o cliente. Com isso as lojas de departamentos vão ter de repensar uma maneira de oferecer uma real experiência de compra. Não somente baseada na pluralidade de marcas oferecidas, mas também em uma oferta anexa de serviços e num ambiente que se destaque.

FM – A Internet continua sendo uma saída que deve ser considerada?
SY – É por isso que também estamos presentes na fronte do e-commerce. Na China, a oferta on-line abrange sites que exibem um catálogo imenso. Portanto, precisamos guiar as marcas para que elas possam se destacar. Como vocês bem sabem, além disso, as lojas de departamentos são muito caras. Para uma marca estrangeira, a web chinesa é uma paragem obrigatória. Isso permite que as marcas vejam se sua oferta condiz com o mercado e se elas possuem o potencial necessário para pensar na abertura de um ponto de venda físico.

FM – Quais são então seus conselhos para as marcas que querem se desenvolver na China?
SY – Isso depende do produto e da clientela que se deseja alcançar. E, principalmente, do orçamento. Se a marca acredita que possui isso, ela pode investir em uma loja e em uma campanha para fazer-se conhecer (risos). Mas é muito melhor cooperar com empresas que, como a nossa, conhecem os meandros do mercado. Assim, evitam-se gastos desnecessários, com preços que podem ser low cost. Além do mais, essa estratégia permite que a empresa seja guiada na escolha da loja de departamento da qual ela queira fazer parte.