Havaianas continua crescendo na Europa

Por

Olivier Guyot

Traduzido por
Novello Dariella

Publicado em
7 de jul. de 2017

A Havaianas vai inaugurar em 10 de julho sua primeira loja alemã, no número 210 da famosa rua comercial Kurfürstendamm, em Berlim, conhecida também como Ku'damm. Este é mais um passo na construção da marca brasileira no mercado europeu. Ela entrou neste mercado há quase 20 anos e, desde então, tem atraído clientes europeus com seus chinelos coloridos produzidos no Brasil. Um sucesso construído inicialmente sobre um único produto e que, após a primeira ponte criada naturalmente com Portugal, lhe permitiu estabelecer filiais no Reino Unido, Espanha, Itália e França, desde 2008. A marca, que tem 80 % de suas vendas na Europa - Oriente Médio - África, graças aos icônicos chinelos de dedo, vem gradualmente expandindo sua presença na Europa.

"Trabalhamos com distribuidores e quando o mercado está maduro e há um bom reconhecimento da marca instalamos uma filial. Isso nos permite ter uma boa reatividade e capacidade de adaptação maior na abordagem 'Go to market'", explica Guillaume Prou, diretor geral EMEA da Havaianas. Em 2014, criamos a filial alemã em Düsseldorf. É um mercado que funciona de forma diferente do resto da Europa, onde você tem uma comunicação mais detalhada das características do produto. A abertura da loja de Berlim é um passo importante, mas estamos construindo tijolo por tijolo. A longo prazo, temos de olhar para Munique, os balneários da região norte e as lojas de departamento. "

Hoje, a marca possui 170 pontos de venda em seis mercados, que contam com uma flagship em Lisboa com 200 metros quadrados e espaços temporários para o verão. Seu principal mercado é a Itália, seguida pela Grã-Bretanha e França. Na França, a Havaianas anunciou 1550 concessionários, 44 pontos de venda e 5 lojas próprias (4 em Paris e região, e uma na região de Cagnes-sur-Mer). Ela conta com franquias na costa do Atlântico e 18 pop-ups de verão em shoppings. Ela trabalha também com distribuidores em áreas como Israel, Dubai, Emirados Árabes Unidos ou na Escandinávia.

O crescimento da marca incentiva a gestão a tomar o controle direto das novas áreas. Sem revelar o seu volume de negócios, a Havaianas informa que teve um aumento médio anual de 16,7% entre 2011 e 2016. "Para 2017, esperamos um crescimento de 18%, especialmente com a abertura de novas filiais. Nós tomamos o controle direto da Croácia, que é um mercado forte, pois o país recebe milhões de turistas e há um potencial para clientes locais. Também retomamos a Eslovénia e a Suíça, cujos comportamentos são bastante próximos dos consumidores alemães. Os negócios na Croácia estão começando muito bem e dobramos o nosso orçamento de marketing para o país. Na temporada de verão, também notamos que a Espanha e a França, que experimentaram temporadas difíceis, estão desempenhando bem.", conta Guillaume Prou.

O diretor gerencia de perto a expansão geográfica da Havaianas, mas também a extensão da oferta de novas categorias, sempre voltadas para o verão. A marca desenvolve produtos além de seu chinelo icônico: ela oferece também espadrilles e sandálias, acaba de lançar uma linha de óculos, e testa pela primeira vez a oferta de produtos têxteis na Europa. Desenvolvimentos que têm consequências estratégicas. "Estamos realizando uma reflexão sobre a mensagem. Precisamos adaptar o tom localmente. Nem todos os mercados têm o mesmo nível de conhecimento sobre a marca. E há componentes locais para a abordagem do consumidor. Enquanto na Itália e Espanha podemos ter uma mensagem direta, na Alemanha, temos que primeiramente destacar as características do produto. Da mesma forma, desenvolvendo uma categoria de sandálias percebemos que a simplicidade das campanhas para os chinelos não coincide com um produto mais urbano e chic”.

Com a chegada dos artigos têxteis nas lojas, atualmente sendo testado em 5 lojas em Portugal e Itália, a Havaianas também deve rever a sua rede. A marca quer introduzir a sua nova oferta em seus pontos de venda na Espanha e França no próximo verão. "A França é a prioridade em termos de investimento. Em Paris, temos mais oportunidades para abrir lojas suficientes para trazer toda a nossa oferta. Estamos olhando para o sul da França”, reforça Guillaume Prou. A Havaianas, portanto, não pára de crescer.