Primark : as chaves do sucesso para o seu desenvolvimento na Europa

Primark, a marca de moda irlandesa a preços baixos, pretende, desde a sua criação em 1973, conquistar a Europa. A abertura de sua primeira loja em Marselha, no último mês de dezembro, reuniu mais de 1000 visitantes já no primeiro dia. Um sucesso que se explica principalmente por seu posicionamento de marca de moda a preços baixos, segundo a análise da Kantar Worldpanel, desvendada por ocasião da sua conferência Fashion Morning.

Em toda parte na Europa, a Primark tornou-se o desejo entre os que têm menos de 35 anos, dentre todas as classes sociais. Com um preço médio de 4,5 euros, ou seja, um tíquete duas vezes mais barato que o dos seus principais concorrentes na Europa, e coleções “ultramoda”, a Primark conseguiu destacar-se muito bem dentre as marcas favoritas dos clientes dessa faixa etária.

Mas os preços baixos da Primark não são as únicas ações que originaram o sucesso da grife pertencente ao grupo Associated British Foods. A capacidade de renovar a sua imagem, a cada nova abertura na Europa, contribuiu também para o seu desenvolvimento.

Na realidade, se a Primark é vista como uma discounter em Inglaterra, os Espanhóis a veem como uma grande rede de lojas, ao passo que em Portugal, a empresa da distribuição é considerada uma rede especialista em moda. Esta tática permitiu até então que a gigante da moda a preços baixos multiplicasse as suas aberturas de lojas, sem gerar um certo clima de saturação entorno dos consumidores.

Além do mais, se a marca passou por um crescimento tão perene, é também porque seus clientes estão a comprar, em Espanha e Portugal, duas vezes mais artigos que nos seus principais concorrentes. Em Inglaterra, eles compram “apenas” um artigo a mais em relação ao tíquete médio habitual da empresa, mas a postura segue a mesma: os consumidores rentabilizam o seu deslocamento para a Primark, pois os pontos de venda raramente se encontram no centro da cidade. Quanto aos preços baixos, estes os estimulam a consumir mais.

Já em nível de publicidade e comunicação, a Primark continua a brilhar por ter talento para a criação daquele burburinho, e isso gastando pouco. Focando-se nos jovens, a grife irlandesa aposta sobretudo nas redes sociais para se fazer falada: concursos, anúncios de abertura de loja. Ela também conseguiu reunir uma verdadeira comunidade em torno de si, sem custos.

Enfim, se a success story Primark parece ser infalível, segundo a Kantar Worldpanel, ela pode ter os seus limites. Assim, na hora da compra, a rede Irlandesa ainda não tem um site de vendas. Uma estratégia surpreendente quando todas as grandes marcas se abrem para este tipo de canal, um verdadeiro vetor de crescimento.

A isso acrescentam-se as perspectivas de retorno ao crescimento em Espanha e Portugal, as quais podem suscitar um eventual desinteresse dos consumidores nessas zonas por produtos a preços baixos.

Com tudo isso, a Irlandesa Primark conta hoje com 268 lojas, ou seja, 891.000 m², e, no último mês de setembro, ela apresentou um volume anual de negócios com alta de 22% em relação ao seu exercício anterior.

Foto: Divulgação

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