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Ralph Lauren: a China é a maior oportunidade geográfica, segundo Patrice Louvet
O grupo americano de prêt-à-porter está envolvido há dois anos no redesenhar do seu modelo de negócios para responder melhor aos ritmos e desafios do setor. Patrice Louvet, o novo diretor geral da empresa, que recentemente assumiu o lugar de Stefan Larsson, por iniciativa do plano de transformação da Ralph Lauren, anunciou que está a seguir o projeto do seu antecessor.
O líder, que trabalha em conjunto com o fundador da Ralph Lauren, listou as três principais áreas que vai desenvolver. Primeiramente, a melhoria do desempenho em termos de vendas e qualidade da rede de distribuição. Louvet também quer evoluir o produto e o marketing para atrair a nova geração de consumidores, um ponto em que a marca ficou ligeiramente atrás dos seus concorrentes históricos e, especialmente, dos recém-chegados. E, por fim, pretende desenvolver a presença da Ralph Lauren no meio digital e internacional.
Sobre este último ponto, num recente contacto com analistas financeiros, Patrice Louvet definiu claramente uma prioridade geográfica: a China. Os números da Ralph Lauren na Ásia são bastante modestos atualmente. O grupo teve um aumento de 4% nas vendas, a taxas de câmbio comparáveis, mas, com as conversões, o volume de negócios na região permaneceu estável em menos de 217 milhões de dólares no último trimestre, encerrado em setembro de 2017. Um aspeto positivo é o aumento das margens. Há muito tempo no vermelho na região, o grupo teve um lucro operacional trimestral de 26,5 milhões de dólares (em comparação com os 203 milhões de dólares na América do Norte).
Mas, na China, há muito para ser feito. Depois de trabalhar através de licenças, o grupo assumiu a atividade diretamente e organizou a sua distribuição em 2010. Na altura, escolheu um posicionamento de luxo que não conseguiu manter. Hoje, aborda a China como um novo espaço, com a marca Polo. Um novo terreno no qual o novo diretor pretende investir: "No exercício de 2017, gerámos 50 milhões de dólares em receitas na China continental, o que representa menos de 1% das nossas vendas totais", explica. "Com base nos dados da Millward Brown, sabemos que a notoriedade da Polo na China atinge 83%, um número significativamente mais alto do que a maioria dos nossos concorrentes que têm melhor penetração no mercado chinês. Vamos então impulsionar o crescimento com o aumento de marketing e da distribuição tanto no meio online, como nas lojas físicas".
Para desenvolver a sua relação com o consumidor chinês, a Ralph Lauren aproximou-se dos influenciadores locais e veste celebridades nacionais. Juntos, somam cerca de mil milhões de seguidores. Paralelamente, a abordagem comercial reflete-se na chegada da marca às plataformas digitais T-Mall, JD.com e WeChat. A marca está a desenvolver soluções omni-channel que se conectem à sua rede física.
"Complementando a presença digital na China, a equipa expandiu a frota de lojas ao mesmo tempo em que melhorou a lucratividade e, acima de tudo, harmonizámos a nossa arquitetura de preços com os nossos canais de vendas", diz Patrice Louvet. "Abrimos 15 pequenos formatos de lojas num ano na China continental e, no final do nosso ano fiscal de 2018, queremos ter 60 lojas. A idade média de nossos clientes nessas novas lojas é de 34 anos, sendo metade homens e metade mulheres".
Além do grupo de clientes que a China continental representa, a Ralph Lauren tem outro interesse no desenvolvimento deste mercado. A procura pela marca está, de facto, nas suas peças com preços mais elevados, mas também nos acessórios. Constatações atrativas, uma vez que a Ásia já é a região em que o grupo atinge as melhores margens. Apoiando-se nos mercados locais mais maduros, como Hong Kong, Macau e Taiwan, Patrice Louvet tem, portanto, fortes ambições para a China: "O nosso objetivo é atingir quase 500 milhões de dólares em vendas dentro de cinco anos nesses mercados, em comparação com cerca de 170 milhões de dólares no exercício de 2017".
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